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消费者决策历程
〔麦肯锡〕
消费者正在摆脱原有“漏斗式〞选购法，开场改变他们研究与购置商品方式。如果你营销方式还没有做出相应改变，现在正值其时。
如果说营销有一个目标话，那就是在最能够影响消费者决策那一刻出现在他们面前。，〔图表3〕。这一行为变化为营销人员带来了时机，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。
消费者力量增强
第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员重要性要远远高于营销人员主动接触消费者重要性。以往，营销是由企业来推动，通过传统广告、直接营销、活动赞助与其他渠道向消费者进展“推〞销。在“漏斗〞模式每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们决策。这种不准确方法通常无法在恰当时刻接触到恰当消费者。
在如今决策历程中，随着客户把握了消费决策过程控制权并积极“拉〞对他们有帮助信息，由消费者主导营销越来越重要。我们研究发现，在积极评估阶段中，有2/3接触点都涉及消费者主导营销活动，如互联网评论、亲朋好友口头推荐、店内互动以及过去经历回忆。1/3接触点涉及由企业推动营销〔图表4〕。传统营销仍然重要，但是，消费者决策方式变化要求营销人员主动超越纯粹“推销〞风格沟通，学会运用口碑相传与互联网信息网站等手段来影响消费者主导接触点。
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美国汽车制造商经历说明了营销人员为何必须掌握这些新接触点。长期以来，克莱斯勒与通用等公司一直致力于运用有力销售鼓励与经销商方案，以便在积极评估与购置时刻阶段取得成功。这些公司并没有选对战场：对于它们来说，真正挑战在于初步考虑与购置后阶段。丰田与本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力与产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来正面体验使得购置者忠诚于它们，从而形成了正面口碑，提高了这些品牌进入初步考虑阶段初选名单可能性。甚至美国制造商持续不断销售鼓励也不能战胜这种良性循环。
两种类型忠诚
当消费者在购置时刻做出决定时，营销人员工作才刚刚开场：购置后体验决定了消费者对该类产品每项后续决策意见，因此，这一历程是个持续不断循环。例如，在使用面部皮肤护理产品消费者中，有60%以上人都会在购置后上网进展进一步研究——这个接触点是“漏斗式〞模式所无法想象。
尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购置售后体验，但是，在当前竞争越来越剧烈复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同。在那些自称对某一品牌忠诚消费者中，有些是积极主动忠诚分子，不仅会坚持购置该品牌，还会向他人推荐。另外有些那么是消极被动忠诚分子，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花选择带来困惑，会继续购置某一品牌，但是未必会坚守。被动消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是，也愿意承受竞争对手为其提供信息，为变卦反水找理由。
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以汽车保险行业为例，多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同巨大客户群。我们研究发现，主要品牌主动忠诚分子与被动忠诚分子比例存在高达6倍差异，因此，各保险公司都有时机打破对手忠诚循环圈。美国保险公司GEICO 与Progressive就实施这种做法，通过简单易行产品比拟与转向流程，引诱其他公司被动忠诚客户。他们为客户提供离开理由，而不给客户坚守借口。
所有营销人员都应该把扩大积极忠诚分子群体作为工作重点，为此，他们必须将资金支出集中于新接触点上。这需要全新营销努力，不仅仅是投资于网站、提高口碑、或者反复强调致力于提高客户满意度。
根据消费者决策历程协调营销活动
深入了解消费者如何决策还只是第一步。对于多数营销人员来说，困难在于将战略与资金支出都集中于最有影响力接触点。在某些情况下，营销工作方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段做法，转变为开发互联网上宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他营销人员也许需要调整其忠诚度方案，专注于积极忠诚分子，而不是消极忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑方案。由于消费者决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程来衡量消费者态度、品牌表现以及营销开支效果。
假设不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧时期，由于消费者不能在恰当时间获得恰当信息，因此，广告与其他投资效力将会下降。第二，营销人员假设竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要信息、支持与体验，可能会显得不得要领。
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有4种活动可以帮助营销人员应对消费者决策历程中出现新情况。
确定目标与开支优先次序
以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中任意一端――建立知名度、或者是