广告学概论大纲.pptx

广告学概论大纲
主讲教师刘林清教授
第一篇
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□《广告学概论》是中国传媒大学广告专业的主 干课程之一，也是新闻传播相关专业的选修课, 是为培养和强化传媒类高等院校学生广告基本 知识和应用能力而设置的专业基础课企划
三、复****思考题
□简述广告决策类型
□简述广告决策的原则
□简述广告决策的内容与方法
□简述广告决策程序
□简述量本利分析的原理及其应用
□简述风险决策方法应用
□简述不确定型决策方法应用
□简述企业中长期广告计划的特征及编制
□简述企业中长期广告投资决策
第五章广告与市场营销
一、教学目的和要求
□通过学****整合营销传播理论，熟悉现代广告发 展趋势。了解商品市场生命周期与广告策略的 动态关系，了解广告心理过程。
第五章广告与市场营销
二、教学内容
第一节营销广告与整合营销
□广告是现代市场的构成要素：市场构成三要素。
□广告与市场细分化：市场细分化的方法。
□广告与市场购买行为：广告引发“商品需求，产生购买 动机，进而导致购买行为发生”。购买动机具有多样性、 复杂性、可变性的特点。相关群体与广告。
□整合营销传播理论：从4P到4C；整合营销传播的要点； 整合营销传播的应用。
第五章广告与市场营销
第二节商品市场生命周期与广告策略
□商品的市场生命周期：市场生命周期分为引入 期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
□引入期广告策略 二
□成长期广告策略 二
□成熟期的广告策略 ♦
□衰退期广告策略
第五章广告与市场营销
第三节广告心理
□广告心理研究的对象
□广告心理过程：对广告的感觉和知觉；对广告 的知觉；对广告的记忆；对广告的思维和购买 动机。
第五章广告与市场营销
三、复****思考题
□简述整合营销对广告策略的影响
□简述广告在现代市场构成中的地位和作用
□试论广告对市场购买行为影响
□简述购买动机与广告的关系 二
□简述广告心理过程
第六章广告策划
一、教学目的和要求
□使学生了解广告策划的定义和作用。掌握广告 策划的原则和方法。熟悉测算广告效益的方法。 通过对全章的学****掌握广告策划的基本技能。
第六章广告策划
□二、教学内容
第一节广告策划的作用与原则
□广告策划的定义：广告策划是广告经营者受广 告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹 划和部署的工作。
□广告策划的作用
□广告策划的原则：调查研究的原则、运用科学 方法的原则。
第六章广告策划
第二节广告策划的程序与方法
□广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。
调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整 理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营 目标、选择预测方法、预测。决策阶段包括： 确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制 定广告费用表、起草《广告策划书》。实施阶 段包括：分配任务、检查执行、广告效果测定。
第六章广告策划
第三节 广告效益的测算方法
□直接效益的测算方法：直接效益的测算方法是 发布广告后从客户销售额的变化直接反映出来 的经济效益。
□间接效益的测算方法：间接效益是通过消费者 的反映估算广告的经济效益。
□广告经济效益的多因素分析法：广告经济效益 两因素分析；广告经济效益多因素分析。
第六章广告策划
第四节广告目标成本
□ 企业中的广告成本
□ 不考虑竞争因素价格不变、确定最优广告费 用支出
□ 考虑竞争因素，确定广告费用支出 —
□ 把广告做为投资决策
第六章广告策划
三、复****思考题
□ 广告策划的作用
□ 广告策划的原则
□ 广告策划的程序和方法
□ 广告效益的测算方法
口 广告目标成本的优化分析
第七章广告文案
一、教学目的和要求
□使学生熟悉广告文案的种类划分方法，掌握广 告文案的构成，熟悉广告文稿的写作程序，了 解广告文案的语气和音韵，并能运用，熟练掌 握广告文案的修辞方法。
第七章广告文案
二、教学内容
第一节广告文案的种类
□ 按广告文案的接收方式分类：视觉广告文案、听觉广 告文案、视听广告文案。
□ 按广告文案的表现形式分类：广告小品文案、广告解 说词文案、广告诗文案、广告歌词文案、广告剧文案、 广告画文案、综合性广告文案。
□ 按广告文案表述的内容性质分类
□ 生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文 案。
第七章广告文案
第二节广告文稿的结构和写作程序
口 广告文案的结构：标题部分；正文部分；结 尾部分。
□ 广告文案写作程序：广告文案的写作程序分 为准备阶段、行文阶段和完善阶段。
第七章广告文案
第三节广告文案的语气和音韵
□广告文案的语气：陈述语气、疑问语气、祈使 语气。
□广告文案的音韵
第七章广告文案
第四节广告文案的修辞
□广告