IDEA东海岸推广策略提案.doc

IDEA东海岸推广策略提案.docIDEA 东海岸推广策略提案深圳市尚美佳广告有限公司深圳市 4A 创始成员提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播 VI 现场形象传播媒体广告传播圈子传播:万客会/ 市场口碑活动传播选择最佳位置 IDEA 原点/ IDEA 发想 IDEA 输出方式/ 渠道“亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天,回到家又成了“沙发土豆”,看 5、6 个小时的 TV ,是不是就叫生活? 周末,邀三五好友打麻将,熬得两眼发黑,是不是就叫休闲? 陪老婆孩子逛逛街,走得腰酸腿疼,这也算是休闲吗? 忙碌的深圳人没有真正的休闲生活! 忙碌的深圳人没有完整的家庭生活! 他们赢得了事业,却输掉了家庭幸福; 创造了财富,却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态,而且处于亚幸福状态! 无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人,有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8 小时工作、 8 小时生活、 8 小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中, 8 小时工作之外的时间才具有个人价值,因此,拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则,但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”,是因为工作节奏越来越快,人们被逼得无处可逃,所以希望解脱。但是休闲是什么? 除了关注时间自由外,更需要空间自由,把人放回自然的状态。出路在哪? 绿色生存,为生活换一层新鲜色彩! 因为人类是从大自然中来的,所以,只有当人真正返回大自然中时,才能找到心灵的慰藉。早在 19 世纪末,美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动, 20 世纪,几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列, “绿色生存”将划定整个 21 世纪主流家居方向。在紧张的工作之后,人们从繁华的都市,涌向郊野,奔向大海,在浪水的冲洗、绿叶的遮护,及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中,尽情地呼吸大自然的气息,获得放松和汲取智慧。大梅沙,这块未经污染的灵秀之地,得以继续享受自然的恩宠,山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道,年底将开通的盘山公路,以及政府拟建的第二通道,构成发达的交通网,彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限, 大梅沙与市区不再是简单的地理区隔,而是生活品质的分野。最具享受性的生活区域在哪? 根据伯吉斯同心圆地域假说,城市分为由内而外的 5 个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层,即休闲生活区。在这里有山有海,有清新的空气,有休闲的氛围, 唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么? 万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区,西往深圳市区 14公里,约 30分钟车程,生活配套齐全,以运动、休闲为主题,正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。事业型住宅即城市住宅,工作之后的栖居地,节约时间交往成本,便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越,但位置偏远,离群索居,没有大社区,没有完善的生活配套,仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处,既有着良好的自然环境,又与城市保持在恰当的距离, “生活就像度假”,是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。客户在哪? —客户定位年龄层集中在 35-45 岁左右动机区域地位高私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物,收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港,有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份,调节家庭生活气氛,丰富家庭生活内容,创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围(商务接待、朋友接待),供父母养老或自己今后养老。目标客户写真他们是社会的中坚份子,他们是新经济时代的新富层,平日奔波忙碌, 从内心渴望生活享受,但找不到合适的空间和方式。他们喜欢: 正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/ 一切无农药的食物/ 留意及关心与环境保护有关的事物/ 热爱本身的工作, 及独特地享受生活。所以,用“品味”这样的概念进行划分很难;用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是: 对美好生活的追求从未停止。产品优势? 丰富的住宅形式/ 大师规划/ 生态园林/ 配套设施/ 休闲设施/ 会所/ 材质优越/ 户型设计/ 视野朝向/ 名牌物管/ 万科品牌享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道,一路观山观海享受清新——海风轻拂,山林鲜氧享受未来——东部海滨远景规划享受休闲——大梅沙海滨公园享受优雅——无工业污染,无城市喧嚣内部优势外部优势