《公共关系的基本思想与基本原则(二)》.doc

《公共关系的基本思想与基本原则(二)》.doc第二节公共关系的基本原则一、以事实为基础美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到:“我们保证以真实、正确、公平,以及负责的态度服务群众”。组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息,大概没有什么问题,因为利人或利己。比较有争议的问题是: 如果讯息本身不利于组织, 组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢?如在产品推介活动中, 既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处, 是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷, 为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议?其实这样, 就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。如果只报“喜”不报“忧”, 反而可能导致更大的问题。【案例】以大陆非典型肺炎 SARS 病毒的传染为例, 如果一开始不隐匿疫情, 如实的公布病例数字, 并提醒民众注意个人卫生****惯。卫生单位这样的做法, 虽然有损颜面, 但因为讯息公开反而会让民众有所警惕, 民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下, 疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后来采取实事求是的作法, 让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施, 终于控制住疫情、并取得了不错的“抗击非典”成绩。公共关系更忌讳的是, 组织为了争取公众的好感或产品的销路, 竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众( 例如许多保健品厂家为了提高销售量, 产品标识不实的成分或夸大治疗的效果), 甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情( 例如某商家为了吸引人潮, 对外宣传举办特价优惠或超值赠品的促销活动, 可是当消费者满怀希望前来「享受优惠」时, 却发现优惠或赠品是限量发行, 而且早已经被抢购一空)。这样的做法或许能够得逞于一时,但终究有水落石出的时候。当公众察觉组织的欺骗行为时,不仅组织的形象毁于一旦,再也无法取信于公众; 更可能因为诈欺行为而吃上官司。这如同是搬石头砸自己脚的行径,公关人员千万不可以身试法, 或昧于客户的要求,而做出这种损人损己的愚昧行为。公众有“知”的权利和欲望。公关人员应充分掌握受众这种知晓心理需求,供给受众想要知道的讯息。问题是,什么样的讯息是受众想要知晓的?以空难事件为例,出事原因、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航纪录等, 可能都是媒体和公众想要了解的讯息, 航空公司应尽快掌握这些讯息, 并提供给社会大众。如果航空公司无法尽速提供这些讯息, 很可能会让公众产生:“组织好像无法掌握情况、组织似乎没有能力处理危机”的印象和认知。从而使组织的形象受损,并由于公众对组织产生信任危机,导致组织在后续的沟通中, 陷于不利的位置。更值得注意的是, 灾难意外事故发生时, 组织除了应该尽速、如实提供相关讯息外, 更应该告知公众一些避难、或防护自身安全的行动准则或须知。这样的讯信息提供,充分展现组织关心受众、站在受众立场设想的诚意和体贴, 将有助于公众对组织产生认同和信任。总之,“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该欺瞒的揭露公众想要知道的讯息。但是诚实并不意味“知无不言或言无不尽”, 当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情境时, 组织应该说明理由, 并承诺一经证实或得知进一歩讯息之时, 立即对外交代或说明。相对的, 组织也不应该一味的以业务机密为由, 不愿对外透露任何有关讯息。组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解, 从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。二、以“公众”研究为依据公关从业人员在缺乏时间和资源的情况下, 经常会以不完整、不深入或不正确的讯息, 作为拟定公关计划的基础或来源。这样的情况无异于“瞎子摸象”, 就算公关计划做的再完美、再有创意, 对于沟通工作可能无济于事! 因为我们没有“对症下药”,就算有再好的药,也无法治愈病症。更不可思议的是, 有些公关策划人员竟然不做任何讯息的收集或调查, 完全以个人的主观好恶, 来推论受众的想法或感受, 而据以作为公关策划的依据。这种“想当然、差不多、好像就是这样”的心理, 是导致公关失败的最主要因素。因此全面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息, 进而找出真正的问题或需求, 然后才能够“对症下药”, 成功地完成公关的任务或目标。?? [ 案例 1] 某地居民抗争火葬场的设置再以某地居民抗争火葬场的设置为例, 当地政府以主观的想法, 判断居民是因为噪音的干扰、和想从抗争中争取若干补助金而抗争。因此,政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水电费补助, 做为沟通的筹码。结果是居民的抗争更加激烈,最后火葬场无疾而终。为什么? 经事后调查了解才发现, 居民抗争的真正原因是: 怕地价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。[ 案例评解] 由于政府单位没有深入了解真正原因, 所提解决方案根本不是居民所关切的需求, 因此沟通当然失败。如果政府相关单位在规划或沟通之前,能够先行了解居民的意见和需求, 再依据这些需求思考解决方案,