分销渠道突围系列-何足奇.doc

分销渠道突围系列分销渠道突围系列(一) ——困惑分销渠道是企业的生命线, 但是, 由于企业在分销渠道上的管理缺乏战略眼光, 缺乏战术规划, 让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销管理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味, 梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾, 既有不可调和的, 也有可以避免的。很多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽, 把分销成员当“贼”来防, 这是很奇怪的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象: 1 、为什么分销渠道成员的胃口那么大? 分销渠道好象永远和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里,分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在呢?抛开分销渠道成员的私心私利,造成分销渠道成员胃口增大的重要原因是终端竞争的激烈,区域市场业态的变化。不论是大到分销成员要求赊销、铺底货,还是商场的上架费、陈列费、促销费, 还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助, 以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求, 一方面是竞争的激烈使然, 另一方面也是由于企业的管理不当、控制不力造成的。如果企业运行情况良好, 再不合理、再过分的要求也能得到兑现; 如果企业情况不好, 那么就是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。总之,分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。 2 、为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”? 分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范?原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备这样的渠道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段, 都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知, 凭什么分销渠道要忠诚企业?分销渠道成员又不是企业的员工,不拿年薪,企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来,以形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了, 教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦, 强调养育之恩,孩子迟早是要远走高飞的。 3 、为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”? 这是区域市场低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员"利" 字当头,唯利是图, 不注重长期经营, 只强调短期效应, 什么赚钱卖什么, 他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是" 有奶便是娘", 谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑, 不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题, 不注重渠道、分销以及终端管理。这些客户是需要教育的一代,需要企业、市场来共同教育。 4 、为什么诚信的道路离分销渠道成员那么远? 这和中国的市场经济发展水平有关,和中国的金融体制有关,和中国经济发展的不平衡有关, 和中国分销渠道成员的经营管理水平有关。诚信是一个很大的概念——大到国策, 小到企业的经营理念和对待市场、消费者的态度; 诚信需要法律、道德和社会环境、经济发达程度以及自律的制约。在中国的市场上, 信用度在恶化。随意撕毁协约, 严重拖欠货款, 是见惯不怪的事情, 信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少分销渠道成员不遵守协约,经常性地拖欠货款, 占用,挪用货款,有的甚至卷款而逃,给诚信蒙上了阴影。 5 、为什么分销渠道的窜货那么快?假冒伪劣产品那么多? 无论是中小型企业还是知名大型企业, 或是国际巨头, 都常被窜货、假货搞得坐卧不宁。每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力无法统计——更可怕的是, 这些事情还得打掉牙齿往肚子里吞。窜货现象一是由不畅销地区向畅销地区窜货, 搞乱了整个市场, 搞乱价格体系、网络体系, 造成虚假销售, 使销售体系受到严峻的考验; 二是由畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货, 导致新市场或正在启动市场一片混乱。而假货则是在畅销市场最容易出现的问题。难怪有企业在自嘲: 没人窜货的品牌就不是好品牌! 没人假冒的产品就不是畅销产品!好象窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了! 窜货也好, 假货也好, 都有其形成的根源。回避或者关起门来处理这些事务是不恰当的。只有所有的营销型企业树立起坚决打击窜货、假货的决心, 制订系统的预防措施和解决办法, 才能从根本解决问题。当然一些专家鼓吹的“适当窜货有益市场健康”的观点无疑是站不住脚的。 6 、为什么分销渠道成员的素质那么低? 这个问题很简单, 我们中国企业整体素质, 营销技术和管理水平又有多高呢?分销渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低就不足为奇了。不论是文化素质、管理素质或者管理创新能力, 都是目前企业、分销渠道所急需提高的。因此, 我们可以期望给企业空降职业经理人, 但是分销渠道却无法空降“外星人”来提高经营管理。只有