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主宰中国互联网行业的价值链
从事在线游戏业务的游戏开发商、在线广告业务居领先地位的门户网站、内容提供商和从事无线增值业务的移动运营商等主宰着中国互联网行业的价值链,他们之间的竞争博弈决定了互联网在线业务各领域的价格和利润率。我们长(图5)。

IVR是一项高毛利率的业务,据TOM在线估算,在收入分成之前,移动运营商收取的传输费和信息费占到整个IVR/RBT收入的60%,这使移动运营商有很高的积极性去推销基于语音的无线增值业务。
基于数据的无线增值业务,比如短信。我们预测,短信今后三年的收入复合年增长率为17%(图6)。由于短信的用户群很大(据我们估算,截止2004年底,,占移动用户的65%),我们认为这是一项“现金牛”业务。

。我们预测,从2005年起彩信三年的收入复合年增长率为38%(图7)。
由于成本因素,彩信对移动运营商来说是一项利润不大的业务。尽管如此,门户网站在彩信业务上还是有优势的,因它们有自己的经销平台,可以利用其庞大的互联网用户群来降低争取客户的成本。
我们认为,在所有的现有无线增值业务中,WAP最有吸引力,它所产生的内容成本最低,是一项高利润率的业务。我们预测,从2005年起,WAP的三年销售额复合年增长率为43%,高于其它任何无线增值业务产品(图8)。无线领域的新机会
3G无线增值业务,比如K-Java手机游戏。随着一些瓶颈问题的缓解,手机游戏今后几年会蓬勃发展。最近,诺基亚、摩托罗拉和索尼―爱立信都在努力改进手机的功能,以适应手机游戏业务。
我们认为,移动用户利用移动付费系统购买商品或机票是一种自然的演变。我们相信,从长远来看,移动商务或M商务,即利用手机作为商业交易的平台,是会腾飞的。
移动搜索和移动广告是另一个有前途的领域。

在线品牌广告――向按广告效果计费转变

尽管规模很小,但在过去几年里,在线广告已在抢夺了传统媒体的市场份额。据我们估算,%,%,2007年可能会增加到2%。中国的在线广告销售额在过去两年里翻了两番,增速超过包括电视和印刷媒体在

内的其它任何广告细分市场(图9)。在线广告是一个高质量的收入模式,历史经验表明,在新兴的经济体,广告销售额每年的增长率速度要超过GDP增长率/速度的几个百分点,而在线广告的增长速度又通常会快于广告市场。我们预测,2005年在线品牌广告(不包括付费搜索)市场将按年增长28%,,并可能以25%的复合年增长率增长,(图10)。

在我们看来,由于竞争、在某些产品或行业的广告支出的减少和向注重效果的商业模式转变,在线品牌广告领域的竞争将会加剧。而付费搜索将会有强劲的增长。

从按时间计费费向注重效果转变的六种模式

与美国的通行做法不同,中国的在线广告销售是按时间计费,而不是按效果计费(CTR/CPM按点击计费CTR/CPM或购买成交率)。而通过以下方式可以达到提高广告效果的目的:
在线纵向网站。这类网站可以帮助广告商确定理想的在线社区目标。(房地产门户网)(在线游戏),以及单一业务的纵向网站,比如Chemease(化工品)(IT和文具供应商)。
付费搜索。它是基于“拉动”模式,而不是“推动”模式。搜索用户会主动寻找他们想要的内容/产品。因此,符合搜索用户需求的付费排名的效果一般高于推动式广告。Google在广告销售额上超过雅虎显示了付费排名的能量。在搜索引擎上居领先地位的公司包括百度、Google、雅虎/,搜狐/搜狗和中搜。

基于效果的广告。好耶(Allyes)是中国最大在线广告代理商,目前它推出附属营销产品,并借此为其它网站销售广告。这一服务的付费是基于效果,比如CTR。
基于社区的目标定向。比如网易的电子邮件社区和腾讯的即时通讯社区。在中国,两者在社区种类上都是最大的。登录页面和兴趣爱好相同的即时通讯群体,比如音乐和体育俱乐部,可以提供增强广告效果的途径。
“窄告”(Narrowad)。它可以使广告与在线文本中的关键词相匹配,向对某些关键词感兴趣的读者投放广告。例如,要推销一款新手机,窄告提供商可以先用关键词“手机”搜索受欢迎的在线文章,然后再把手机广告投放到这些文章附近的空位。可以想象,这些文章的读者会比较感兴趣,这样新款手机广告的点击率也会比较高。天