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互联网背景下凡客诚品营销策略研究
摘 要:随着互联网的不断发展,网络购物已经成为一种趋势,B2C电商企业间的竞争也变得日趋激烈。在这种背景下,如何更好地把握互联网发展所带来的机遇,充分利用网络平台进行营销以应对挑战就显得日益重来越多的服装品牌开始涉足电商领域。他们不仅拥有成熟的营销网络和实体店铺,也拥有较大的品牌知名度和客户黏性,这对于凡客来说无疑是一种威胁。同时,淘宝、天猫等网购平台的兴起,使小型服装加工企业都开设了自己的网店,淘宝作为公认的网上购物第一站,更能满足90后消费者的个性需求,这对凡客的发展提出了挑战。总体而言,服装行业进入壁垒较小,互联网的不断发展也为线下服装品牌进入线上市场提供了技术支持,这些因素都加大了潜在竞争者的威胁,不利于凡客诚品的垄断。
现有竞争者威胁
凡客的細分市场主要是男士衬衫,但是男士衬衫市场竞争十分激烈。一方面,诸如雅戈尔等国产品牌都是传统的男士服装品牌,并且已经享有很高的市场占有率和客户忠诚度,而且规模效应明显,实体店众多,是凡客不可忽视的竞争对手。另一方面,随着全球化的不断发展,越来越多的海外知名品牌进入中国,并凭借其质量优势在中国迅速打开了市场。总体而言,凡客与其竞争对手相比最大的优势就是性价比,所以如何提高自身的竞争力和品牌优势是凡客亟需解决的问题。
替代品的威胁
衬衫因为其对形象的良好塑造和表现出的正式和尊重,几乎成为白领的必需品。在这个层面上白衬衫很难被休闲服饰所代替,所以衬衫的替代品威胁并不严重,但是衬衫具有很大的同质性,导致其竞争十分激烈。
2 凡客网络营销策略分析
社会化营销
凡客一直很注重在互联网上的推广和营销,对互联网的充分应用在很大程度上对凡客的发展起了决定性作用。凡客结合了多种营销渠道进行网络推广,主要包括网络广告投放、搜索引擎广告、电子邮件营销、网站销售联盟等。网络广告和搜索引擎广告能增加凡客在社会公众中的曝光度,定期电子邮件回访客户的营销方式能够提升客户的满意度,网站销售联盟能够降低营销成本。凡客充分利用了互联网的传播效应来提高其品牌影响力以此增加消费者对产品和网站的信任度。
网络口碑营销
口碑营销能以最低的投入换取最大的回报,因此被认为是最具性价比的营销方式之一。为了实现口碑效应,凡客开通了微博,消费者可以通过在微博上分享凡客产品的体验感获得优惠券或礼品。凡客把微博当成一个与客户互动、传递有价值信息和企业文化的平台,而这些互动能够更好地促使客户主动地进行口碑传播,进而更好地培养客户的品牌忠诚度和美誉度。
病毒式营销
病毒式营销的特点在于其传播的迅速性与不可控制性,为了达到能像病毒一样迅速扩散的传播效果,传输的内容和手段必须简便易操作。凡客原先只是希望通过明星代言提高社会对其的认知度,无意间却诞生了“凡客体”,成为网友竞相模仿和恶搞的对象。凡客及时抓住了营销时机,对这股热潮抱着“不支持、不反对、不表态”的态度,这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功,不仅掀起了一股网络PS新热潮,更成就了互联网时代品牌营销的佳话。
3 凡客诚品网络营销策略的借鉴意义
充分利用网络平台,进行多渠道营销
随着互联网的日