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基于产业集群的温州区域品牌建设研究
魏晋童 [摘 要] 通过对温州产业集群及温州区域品牌现状的分析,指出温州产业集群的不足所导致的区域品牌存在品牌核心价值太低?没有对产品进行合理的市场细分?产品线单一无法形成集团竞争优势?营销渠在狭小的市场空间竞争?其次是民营企业群属于单一产品生产群,产品同质性较高?企业很难实施产品的差异化策略?再是业主经营行为短期化?竞争手段低劣?民营企业通常采取的手段是压价竞销?仿冒?偷工减料?降低品质等低劣的竞争手段,以次充好进行压价竞争最终导致低品质产品驱逐高品质产品的柠檬市场(Lemon Market)现象的出现,损害了整个产业群乃至地区的形象,严重影响了企业集群的持续发展能力?
,市场风险较大?由于大部分温州民营企业群属于单一部类产品生产群,因此很容易受市场需求的影响?市场需求旺盛,整个企业群繁荣发展?但当需求萎缩,集群内的企业几乎都要处于停产状态?由于其集群产业的特殊性,企业无法经营其他产业?市场存在较大风险?
&D经费投入少,产品创新能力弱?当前温州企业集群普遍存在六多六少现象:低档次多中高档次少;消费品多投资品少;小制品多大制品少;老产品多新产品少;一般技术产品多高技术高附加值产品少;模仿产品多自主创新产品少?导致集群创新能力弱的原因主要是集群不注重对新产品R&D经费的投入,未形成区域创新网络,集群内企业缺乏相互之间的交流与合作,或者缺乏与大学和科研机构的密切合作?联系,集群内没有形成一种有利于创新的区域文化?
?专业化分工与协作机制不完善?许多产业集群内部企业分散独立,小而乱的生产状况使组织专业化分工程度低下,企业之间?企业与科研机构之间缺乏合作,生产效率低下?产业集群没有建立起专业化分工与协作的联合生产网络,促进大企业与中小企业互动良性发展的中心卫星工厂制度也推广不够?

三?温州区域品牌现状分析

通过以上对温州集群中所存在的问题分析,我们不难发现温州产业集群区域品牌所存在的问题:
?由于温州区域品牌的形成主要借助于温州产业集群优势,其产品优势仅在于产业链的一体化优势?因此,与国内及国际知名品牌相比,其品牌核心价值很低,在消费者心目中的地位不牢固?随着品牌消费情结的加重,区域品牌的生存空间势必受到进一步的挤压?加入WTO后,随着国际品牌的强势进入,必然令区域品牌丧失竞争中的控制权?
?产品的差异化路线是现代品牌营销的竞争手段?当产业集群形成一定规模,突现出产业规模优势后,必然对产品的差异化路线形成一定的阻碍作用?于是区域品牌短期内不能根据市场和自身的特点进行科学的细分,很多情况下所实施的差异化策略也仍然是在概念中打转,并不成功?
,无法形成集团竞争优势?温州区域品牌的形成由于其地理因素和文化特征,一般都是基于利基产品的品牌优势;而且由于其区域企业一般都是中小企业,产品组合过于单一,没有形成一体化的产品线,不能迅速统领整个市场形成产品链竞争?因此,一旦“强龙”进入或产品出现生命周期等,企业就可能迅速走向没落?





,无法在信息化时代占据优势?密集式的短渠道营销网络曾经是温州区域品牌的独特优势,在非信息化时代为区域品牌进入市场带来成功;但随着信息化时代及营销策略的逐步演进,原区域品牌渠道已很难适应全球化品牌的竞争?面对在资金运作?市场运作方面都很强势的国际性品牌,区域品牌过去的渠道优势已经不在?

四?温州区域品牌建设对策

?基于温州区域品牌来源于产业集群的形成,因此建设区域品牌必然要加速产业集群升级?产业集群升级不同于一般意义上的产业升级,它是指一个产业集群在全球价值链上获取附加值能力的提升?因此,产业集群升级不仅表现为一个具体产业内部的结构调整与优化,同时还表现为集群中企业从价值链低端的生产制造环节向两端的研发设计?品牌运作?营销渠道管理和服务等高附加值环节延伸的过程?英国 Sussex大学创新研究小组 Humphrey?Schmitz等学者将全球价值链中的产业升级分为四种类型,即工艺流程升级?产品升级?功能升级和链(部门间)升级?根据世界各国的发展经验,这四种类型基本上依循了从工艺流程升级到产品升级再到功能升级最后到链升级的规律?经过二十多年的发展,从产量上看,温州产业集群在世界上已占有重要地位?然而,尽管温州本地也涌现出了一批国内有影响力的知名品牌和企业,但从全球价值链的视角来看,温州产业集群在全球分工体系中还多处于加工制造环节,缺乏在上游标准制定?研发