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基于协同理论的区域旅游产业发展
把多勋 张欢欢 内容提要:伴随着全球经济一体化和旅游产业进一步向纵深方向发展,旅游产业的竞争越来越多地跨越地域和空间的限制,表现为区域整体之间的竞争。因此,如何提高区域旅游产业的整体竞争能力,实现区需具备以下几个序参量,也即区域旅游产业通过以下几种方式实现整体协同发展:
通过区域旅游资源的分类整合获取协同效应。区域旅游资源的分类整合就是要打破行政区划界限,根据区域内不同区块旅游资源的独特禀赋和市场需求进行恰当的类型定位和重新组合,形成若干个差异明显、互补性强的类型化旅游板块。并在此基础上,通过对各板块旅游资源的深度开发和优化配置,强化各板块的类型特色。旅游资源分类整合以及资源的潜价值分析是旅游产品设计和生产的必要前提。在资源的分类整合的过程中应注意以下关键问题:首先,对区域内的旅游资源进行全面的普查,对资源的特点和类型进行详细的分类和汇总,在认真分析客源市场旅游消费者偏好的情况下,整合旅游资源,划分类型板块;其次,在分类整合的过程中引入区域旅游产业整体发展的理念,避免为了局部利益的盲目开发、重复建设;再次,分类整合的重点是为了区域旅游产业协同发展的优化整合,是在更大区域范围内进行分类整合,因此要抓住分类整合的重点;最后,区域旅游产业发展中的资源分类整合要考虑重点依托中心城市,城市是旅游业发展的起点,通过资源的分类整合,达到资源的优化配置,充分发挥区域内旅游资源的整体效应和互补效应;通过资源的分类整合强化区域旅游主题,使得区域旅游形象更加鲜明;通过资源的分类整合增强区域整体实力,提升旅游产业竞争力;通过资源的分类整合约束恶性竞争,优化区域旅游产业发展环境。
通过旅游产品品牌战略的实施获取协同效应。区域旅游产品品牌战略就是在旅游资源分类整合的基础之上,围绕区域旅游产业发展的战略经营目标,制定旅游产品品牌发展目标和战略实施步骤。品牌战略有别于靠宣传推动的品牌推广策略,它能指明旅游产品生产者及其产品的价值方向。区域旅游产品品牌战略的实施需要经过以下三个步骤:首先,站在战略层面上选择要重点建设的旗帜品牌。旗帜品牌是在区域内众多旅游品牌当中选择具有高度品牌价值、高度品牌美誉度和认可度的优势品牌。其选择受旅游资源的现实和潜在开发条件、资源的相对垄断程度及旅游市场偏好等因素的影响。因此,应根据区域的现实情况,选择不但能为旅游者带来较高的旅游效价比,而且能为区域内各级政府和微观企业组织带来良好经济效益的旗帜品牌。如“阳光、沙滩、碧海”所刻画的得天独厚的热带海岛风光特色即为海南省的旗帜品牌。其次,要站在战略层面上将所选定的旗帜品牌扶植并打造成为区域旅游产业的强势品牌。为此,政府在品牌的建设过程中要在资金、政策和技术等方面给予倾斜和支持,如加大品牌建设和宣传的资金投入、支持区域内人才的合理流动以及不断完善品牌发展过程中所重点依托的基础设施。通过政府和企业的不断努力将旗帜品牌打造成为区域旅游经济发展的增长极。最后,通过旗帜品牌的“扩散效应”不断带动其他品牌的建设和发展,从而促进构成旅游产业的各要素不断向着有利于产业发展的方向流动,达到资源要素的优化配置,最终促进产业的协同发展。





。旅游产业及其产品的市场结构具有强烈的垄断竞争性质,当区域旅游产业及产品结构和总量与市场规模在经济技术层面上相互适应后,现实市场的形成与区域旅游产业目标的实现便取决于区域旅游产业推广与产品形象的推广,取决于这一形象与客源国(地)目标市场或顾客的信息对称水平[4]。作为垄断竞争性质的旅游产品具有很高的广告弹性,所以产业区域形象推广和产品营销推广是非常重要的市场培育和开拓环节。因此,区域要想获得旅游产业的协同发展有必要建立和完善营销宣传系统。营销宣传系统的建立和完善应注意以下问题:首先,区域旅游产业形象的推广主体是双重的,在政府的产业形象推广中也涵盖了主要的核心的产品推广,但由于区域旅游产业形象的整体性质,它不可能涵盖所有的区域旅游产品,所以区域旅游产品的另一营销主体应是微观组织即旅行社、饭店等旅游企业。其次,在政府和企业的营销过程中应注重广告模式的创新,广告的类型应是旅游产品品牌和推广性质的广告,它是造就差异性消费市场从而造就垄断竞争市场结构的重要基础,它是区域旅游企业战略目标实现的重要推力。再次,政府和微观组织要有预见性地进行宣传营销,使旅游地的生命周期处在不断的上升过程中而不至于过早地进入衰退期。最后,建立必要的行为约束机制,使得区域内各级政府和微观组织对本区域旅游产业形象和产品的宣传营销趋于同步和一致,这样有利于统一的旅游产业形象的建立,有利于加深潜在旅游者对本区域的印象从而促使他们做出出游决