影响消费者购买洗发水的因素分析1.docx

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摘 要
对于洗发水企业来说，研究影响消费者购买洗发水的因素是重中之重。消费者的购买行为受很多因素是影响。本文通过对沈阳地区的消费者直接调查综合网上的一些调查数据，分析了消费者购买洗发水的意3%，网络占6%，其他占4%。45%的受调查者喜欢在超市购买洗发水，商店占31%，批发市场或零售店、网络购物、其他分别占19%/3%/2%.受调查者能接受的洗发水价格区间为20—50元，占比46%,50—100元占39%，20元以下占12%，100元以上占3%。受调查者喜欢的促销方式为现场打打折，占比50%，赠送礼品占26%，抽奖活动占20%，其他占4%。
产品美誉上，好滴、霸王、拉芳位列受调查者最喜欢的国产品牌前三；受调查者更喜欢的国际品牌为海飞丝、飘柔、潘婷。相比之下，49%的受调查者喜欢国产品牌，喜欢国际品牌的占比2%，39%的人认为差不多。
由于本次调查样本里面，31—45岁男性受调查者占绝大多数，他们的功能需求、购买****惯、价格敏感度、品牌忠诚度等于女性有部分区别，且洗发类用品在一般家庭都以女性购买为主，所以本次调查结果更偏重于一个阶层的消费****惯。
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结合本次调查结果和网上的一些调查数据将从以下将从概念、渠道、包装、价格、广告等因素。
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2 概念对消费者购买的洗发水的影响
宝洁系6个品牌概念各不相同：飘柔的概念是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣和威娜是专业发廊产品，伊卡璐是草本精华。而且，宝洁不仅细分品牌，甚至在品牌之内再细分。比如，飘柔细分出5款——绿飘去屑、桔飘和蓝飘给不同发质的消费者不同程度的滋润护理、黑飘针对东方女性发质和发色设计、黄飘则针对25岁一34岁职业女性消费群体，其他品牌也有类似的细分。宝洁通过产品细分化，将不同产品销售互动起来，仿佛织了一张几乎能套住所有消费者的网。于是宝洁就成了中国洗发水市场的“教父”。但世界不存在完美概念，消费者头上的三千烦恼丝也是“千头万绪”，所以，2006年以来，“霸王”依靠“防脱”概念掀起销售风潮，两三年的时间就成为中国洗发水市场销售份额前10品牌。联合利华依靠其充足的资金和品牌运作经验，直面叫板“海飞丝”。“男士去屑用清扬”，联合利华一年5个亿的广告费，要告诉消费者的就是这句话，这也正是“清扬”与“海飞丝”的不同之处，可谓是一字值亿金。
目前消费者对洗发水的主要需求功能，可明显看出，市场上的产品还没有形成扎堆现象。如果结合近年比较流行的中草药或植物精华概念，可以形成洗发水市场的“蓝海”领域。
另外，从消费人群的结构分析，可鲜见男士专用、儿童专用和老人专用的洗发水。年龄不同和性别差异对日化产品的功能诉求存在差异，比如男士希望能抑制皮脂腺的分泌，儿童需要无泪少刺激配方，老人需要皮肤再生或者舒缓功能的配方。总之，市场的空白点只要经过详细的市场调研，就一定有不同的差异点存在，而这就是洗发水企业的发展机会。
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3 销售渠道对消费者购买洗发水的影响
走终端还是走流通?这是目前多数企业面临的首要问题。宝洁、联合利华之所以能在超市大量堆头，一个主要的原因就是其进入大卖场的费用很低(大卖场不可能不卖其产品)。但国内企业却面临占成本30％以上的终端“苛捐杂税”。同时，人力推广等成本急剧上升。“丝宝起飞”是因为其“终端拦截”，2007年下嫁的一个主要原因就是占总成本45％左右的高额终端运营成本不堪重负，而且导致资金链中断。风靡一时的“丝宝模式”也破产了。于是企业面临两难选择。如果走流通，整个价格体系非常透明，恶性冲货，假货泛滥，销量突击，最终也是左边口袋的钱放在右边口袋，价值增加无几。而且，上市一两年之后，品牌代理的利润空间急剧下降，代理商销售积极性受挫，品牌也成为鸡肋。究竞走什么渠道?这个问题令人深思。国内近年相对良好的品牌，如“霸王”、“拉芳”，一般都采取双轨制，这是一个思路，但还有一些渠道模式可以考虑，并且能实现渠道差异化：一是专业发廊，二是四级市场拓展。国内目前直接进入专业发廊销售的品牌并不多，比较成熟的有欧莱雅、威娜、沙宣、澳宝、卡诗和美奇丝等少数几个品牌，专业发廊销售洗发水在国外占据30％左右的比例，而在中国，却还是一个空白。因此，采取专业线销售是洗发水企业渠道突破的着力点，但需要洗发水企业提供品质保证的产品，而不是一味兑水后的产品。隆力奇有一个创举，叫“村长销售员”，利用村官的威信销售自己的产品，可谓独具匠心。拉芳也提出了“到农村去”的口号。但广大农村市场仅仅隆力奇、拉芳远远不够，只要价格足够低，又能保证产品使用后没有不良反应，那么就能在农村市场占有一席之地。 从渠