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第三章网络产品与数字产品
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U
i
n
可变成本
平均成本与边际成本
总成本

MC
P=MR=AR
AVC
0
P
Q
B
A
P
_
图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线
短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分
典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为
AC
短期供给曲线

建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。
研发的作用：
由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。
研发中的不确定性：
①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。
②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。
③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。
研发

固定成本：往往是沉没成本(SunkCost) ,即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，如果生产停止就无法收回。例：研发
边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务
成本函数

成本曲线的变化和供给曲线的消亡
MC
AC
D，MB
0
Q
P
图3-5 数字产品的成本曲线与短期供给曲线
图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在

数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品。
数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的必要性。
数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益。这其中又包括两个方面：
①对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益。
②关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。
数字产品的定价
传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。
在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。
本小节逻辑结构图
数字产品的成本特征对价格影响
产品差异化
差别定价
价格歧视
两段收费与消费者甄别
捆绑销售
质量选择

数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。
“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。
商品化之前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。
1
2
3
产品差异化
产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。
指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
概念
范畴
同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。
例子
产品差异化
产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。
市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。
产品差异化
常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化
产品可以同时进行横向和纵向的差异化
在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍
横向差异化不存在“好坏”区别，产品的价格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅与个人偏好有关
产品差异化
横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。
纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。
纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本
产品差异化
在网络经济下，由于数字产品的成