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消费者购买名牌的分析
倪林
管工学院，08信管 1 班，安徽蚌埠，233030)
［摘要］ 随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，当物质生活可以得到保障后，人们开 始追逐更好更时尚的生活方式，消费品也逐渐转向名牌。消费者购买名牌，一消费者购买名牌的分析
倪林
管工学院，08信管 1 班，安徽蚌埠，233030)
［摘要］ 随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，当物质生活可以得到保障后，人们开 始追逐更好更时尚的生活方式，消费品也逐渐转向名牌。消费者购买名牌，一方面是得到品 质的保证，另一方面也是为了炫耀，显示自己的身份。
关键词：名牌产品 消费者购买 符号 身份象征 非虚荣心
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1． 名牌效应正在影响现代人的观念及消费
中国近几年内出现了'名牌效应'。现代社会的复杂程度已经不容许我们一一详究 各种产品的功能特性、甚至判断商业宣传的真伪。即使是专家，到了别的领域也会一无 所知。同时，财力上的限制也很难让我们试用、比较后再做出结论。所以我们有了许多 时尚杂志与购物指南，或者我们就得信任名牌的保证。从这个角度来看，依赖名牌，甚 至坚持名牌似乎早已是一件既正常又无奈的事情。尤其是现在物资不虞匮乏的情形下， 商品的消费不再仅限于它的使用价值，同类商品的区分也因而有赖于它的符号价值。我 们的消费方式与选择的商品越来越成为我们身份认同的一部份，甚至还带有炫耀性消费 的成份。名牌不仅是用来区分商品，也用来区辨消费者。这现象其实是无可厚非的。
2． 名牌除了物有所值，其附加值就是显示了社会地位
不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消 费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。档次具备了实物之 外的价值，还是一种文化，影响着我们生活的各个层面。其实，名牌往往本身就是一种 将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。名牌除了物有所值外，它的一个巨大的 附加值就是对拥有者的社会地位的确定。
用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为极端。人们不再关心自己 或他人是什么，而只注意他人拥有什么。甚至还更形式化地根据他人所消费的商品品牌， 来区分其之间的异同。原本做为品质与功能保证的名牌，转而变成彰显自身的一种符号。 社会地位就此与名牌紧密地结合在一起，甚至会以此划分不同的社会阶层。
除了那些涵盖了丰富文化内涵的名牌商品以外，有时，名牌消费也是追求时尚的一 种表现。而人们在选择名牌或是追随时尚时，往往不再是要求品牌的保证，或为了彰显 自己独特的品味，同时也是在藉此区辨自己与他人的社会经济地位。但是，如果这种时 尚一旦真的普及，也就是它宣告结束的时候。因为它再也无法被用来标示个人身分地位 的特殊性，于是人们就会继续寻求另一个时尚。时尚与名牌的结合，展现出社会上下层 阶级认同的追逐运动过程。而资本主义经济体制下产生的一些名牌也正是利用着这个存 在于符号消费与身分认同、社会地位之间的关系，来挑动人们的欲望。
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3. 社会阶层不只是靠名牌消费划分，不要轻易被名牌所奴役
名牌俨然成为大款的身份符号，却丧失了该品牌独特的文化内涵。真正的世界级品牌， 都有自己固定的消费群，他们有着相似的收入水平与格调品味。他们对某个品牌的认同 也是对自己社会角色及价值观的认定。对于品牌消费者而言，不同的品牌