超越广告梅高广告策划.docx

IBMT standardization office【IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18】
超越广告梅高广告策划修订版
超 越 广 告
(文案)
的劳动。使消费者洗衣服时更加方便。
M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的根本原因是当时M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地表现了M&M巧克力的特点 ，简单清晰，韵味十足，因此很快家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。给巧克力包上一层糖衣，是现在任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差异早已不存在了，但是基于这种差异创造的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象。
直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者。
二、思维的超越
〖论点〗
时代召唤超越与突破
超越思维
[论点]①消费者：超越之原点
②适切性与系统性是：超越之关键
A、时代召唤超越与突破
〖文案〗
卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一个鸡犬相闻的“村庄”。当今时代的典型特征：
媒体迅速爆炸与零细化；
产品同质化；
消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；
知识经济时代的到来.......
仅从媒体发展来说：目前我国电视中心台达到900家；现在几乎每个城市、相当部分小镇，都有了有线电视，收看频道达到近20个。报纸仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩版增幅、开辟周末版（刊）。广播列入国家统计的大型广播电台，96年底已有1238座。杂志也在不断发展之中。
产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等。
所有这些，导致现实环境的极大变化。改变并超越传统的以企业角度出发的传统营销观，回归到真正以消费者为导向来看待产品开发、通路建设、价格定位和营销推广，已经势在必行了。
B、超越思维
〖论点〗①消费者：超越之原点
②适切性与系统性：超越之关键
〖文案〗
1、消费者就是总裁
①无视总裁的意志，意味着被“炒鱿鱼”。传统的营销策略总是围绕企业、产品作文章，无视消费者需求、欲望才是决定企业、产品成败的关键，所以常常带来失败。
②达到总裁的期望，你可能得到升迁、提薪。关注消费者利益，你就会赢得消费者
③总裁也会有错误的判断，满足消费者不等于迁就，还要善于引导，开发新的需求、新的市场空间。
“销售，售之于人，而非物；买卖，买在上，卖在下”。当今社会，消费者的需求和欲望是企业盈利和发展的源泉。从某种意义来说，消费者决定企业的产品开发方向、产品销售途径，成为企业成败的关键。因此，说消费者就是企业总裁一点也不过分。以消费者为原点、为导向，是颠覆传统营销以企业、产品为核心的基础。
仅仅研究产品、价格、通路，还有各种各样的促销手段，已经远远不够了。更重要的是要研究消费者的购买动因、产品类别、消费类型。同时，总结消费者购买动因的基础上，得知哪一类值得“推销”，用什么策略？
1）消费者的利益点如何确定？与产品属性的区别？
2）竞争力如何？令人信服的理由是什么？
3）确定品牌形象？
4）如何用简单的句子来诉求？
消费者的需求是千变万化的,今天仍在流行的东西，眨眼间就可能被新的潮流所湮没；而早已忘却的东西却不知不觉间返朴归真。消费者自己也在发生变化，今日的消费者不一定是明天的消费者，而昨天的消费者，却可能是明天的消费者。1983年，第一代美能达自动变焦傻瓜像机席卷了整个像机市场，它使得佳能拱手让出盟主地位，因为傻瓜机满足了人们更方便的需要。随身听、传真机、利贴便条纸等的发明，都是在研究了消费者的基础上，满足了消费者的需求，从而为企业带来了盈利的机会。
但是，满足不等于迁就，还应善于引导。引导消费者是消费者导向观点的延伸。以敏锐的眼光去观察、判断和发现一些潜在的、常被人忽视的新的意和观念，不断激发消费者新的需求，唤起知觉，让人们不知不觉中接受新观念，把“需要”变成“要”，有可能一个小小的差异，能够造就一个大大的市场。天然食品、无***制冷、绿色建材等等都是研究了消费者、满足了消费者、又引导消费者的趋势产品发展方向，必然会有很强的竞争力。
2、适切性：超越的关键之一
三方面含义：·消费者需求和欲望的适切性
·针对企业资源的适切性
·社会环境的适切性
产品适合哪类消费者？消费者愿花多少钱购买？
消费者反映如何？
为了了解消费者反映，企业需要哪些类型的调查？
企业策