踩着单车是登不上球的个跨国公司市场战略与战术的相悖.docx

IBMT standardization office【IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18】
踩着单车是登不上球的个跨国公司市场战略与战术的相悖修订版
日本OS集团是以日本OS株式会社为基础，育和技能培训缺乏，导致营业人员营销策略和方法的差异巨大，业绩自然也差距较大；
　　营销战略的形成
　　通过市场研究，OS的市场操盘者制定了具有吸引力的全年销售目标和周密的整体市场策略。
　　1、市场定位和营销战略方面
　　主推公司的OS和JSSCREEN两个品牌，其中OS品牌主打家庭影院市场，针对的目标人群是个人用户。JSSCREEN主打商务、文教市场，目标客户是企业和教育系统。凭借企业在产品幕面和机械结构方面的技术优势，借助国际一流品牌的影响，打造高端、高品质、高技术的品牌形象。以品牌、服务营销传播为附加值，建立细分市场差异化区隔，通过改善渠道、客户和营销组织的流程改进，提升品牌的盈利能力和客户的满意度。

　　其中家庭影院市场是推广的重中之重。
　　考虑到目前家电和IT产品市场上普遍存在的价格战现象，OS提出了家庭影院整体解决营销模式方案，其核心内容是：“DVD+功放+音响+投影机+投影幕"这种性价比高、经济实用的新型家庭影院模式将被越来越多的家庭所接受，进入普通家庭的视听间已经为时不远。为了避免重蹈在其他行业中普遍发生的价格战等不良竞争之覆辙，相关厂商只能够采取品牌增值、提升服务的策略。强调单一的产品销售不能真正解决消费者的家庭影院消费需求，必须通过服务为消费者量身定做个性化的家庭影院整体方案，即家庭影院整体解决方案营销模式。要求经销商向服务商和工程商角色转变，进而转变盈利模式，而OS公司则提供技术、服务、推广、产品、区域保护等方面的支持。
　　2、市场布局方面
　　根据经济发展的实际状况，重新规划市场，在原来上海营业所的基础上，预计在全国另外开设北京和广州两个营业所，分别负责华东、华北、和华南区域，而其他区域则由总部直接负责。
　　营业所除负责所在区域的销售，同时还负责所在地市场的直营工作。需要特别说明的是公司和营业所的年度销售目标和客户发展目标是根据当地各地的经济发展统计数字确定的，因而相当的细化。上海以及华东被认为是公司的重要市场，被寄以了厚望。
　　3、渠道设计策略
　　渠道设计和开拓策略采用3级渠道策略，即零级渠道、一级渠道和二级渠道。
　　零级渠道：广州、上海、
北京、的直销终端市场；
　　一级渠道：广州、上海、北京的直营终端市场；
　　二级渠道：除营业所所在城市外的其它区域代理市场。
　　在销售开拓策略上采用深度分销策略：
　　直销和直营首先建立标准运作、建立样板市场以吸引代理招商。
　　样板市场要求达到标准：渠道精耕和直营终端网络布局完善无盲点，直营终端60%以上的首推品牌。样板市场确定在了广州，希望通过广州市场的顺利启动，增加潜在客户的合作信心，迅速完成全国市场的渠道拓展。
　　同时对渠道成员类型进行分类：把JSSCREEN瞄准IT市场的客户，希望借助他们服务于商务、文教消费者；把OS品牌瞄准传统音响客户，希望借助他们服务于家庭影院消费者。
　　4、在产品策略方面
　　根据产品组合的思想，加快日本市场的产品进行本土化转变，在原来的主导产品自锁幕A1
和电动幕E1的基础上，加快自置幕G1和框架幕P1/P2上市步骤，希望通过丰富产品线，加强市场竞争能力。在成型产品基础上，在一定范围内满足客户个性化的定制服务，同时满足工程用户的大规格幕布的特殊要求。
　　5、 在价格策略方面
　　采用刮脂定价策略，所有产品价格几乎都是同类可比产品中较高的。一方面是因为高品质带来的成本压力；另一方面是考虑到，予留相当的利润空间以平衡渠道开拓和市场推广中需要的营销费用。由于投影幕产品品牌间品质差异比较强烈，不同品牌间的价格差异很明显。比如OS品牌的主导产品E1零售价往往在15000左右，而很多国产品牌的同类产品价格只是3000元左右；JCREEN的价格大都3000元左右，而同类国产产品价格很多定为300元左右；有的投影机厂家为了促销自己的投影机，甚至免费赠送投影幕。
　　6、推广策略方面
　　媒体宣传；以北京、上海、成都、广州的专业音响和家庭影院杂志和投影机专业网站，宣传的方式是平面广告和软性文章结合；
　　终端推广：在专业市场和零售终端开展促销活动和产品培训，以及家庭影院整体解决方案完美体验活动。
　　新品推广：举办全国联动的新品上市经销商大会，推进新品快速进入渠道。
　　区域推广：与区域代理商联合，开展阶段性主体产品展示与促销。
　　7、服务策略方面：
　　为了促进经销