第五章 公共关系传播媒介.ppt

第五章___公共关系传播媒介
1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。
（三）组织传播
指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。

专指组织内部的信息交流活动，这种传播的目的是加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致，提高组织的整体绩效。按组织内传播与组织的关系密切程度可以分为：
（1）组织内传播的正式传播
指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。
（2）组织内传播的非正式传播
指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。

组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
第三节 公共关系传播媒介的选择
一、公共关系传播媒介
是公共关系信息传播的主要渠道、手段和方法，在公共关系传播中起着非常重要的作用。
（一）报纸
一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。
局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。
（二）杂志
即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。
局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。
（三）传单、图片和招贴
印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。
（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。
（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。
（四）广播
指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
（五）电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。
不足之处是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。
（六）多媒体电脑和计算机互联网络
多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒介功能于一身的电脑，具有计算机，文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。
继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”因特网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高了人类处理、存储信息的能力，而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国际互联网是