浅谈品牌人性化(doc6)(1).docx

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浅谈品牌人性化(doc6)(1)修订版
浅谈品牌人性化
　市场竞争一定程度上是品牌的竞争，品牌是定，美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，然而，2003年美的突然放弃了“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的，而美的在这里犯了一个严重的错误，她是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？
　　而美的不久又犯了一个严重的错误，看到国外品牌日立、三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格，开始眼红起来，美的要走高端路线！然而，在消费者的眼中，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高，消费者不理解，当然就不买美的的帐。看到一味的走高端路线不妥，美的又转向了低端路线，但事与愿违，消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰产品，所以不敢购买。美的的错误告诉我们，一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的品牌定位。
　　第二、 品牌理念缺乏内涵
　　品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。这也是一些品牌塑造失败的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌经营，支撑着品牌的发展，它不仅有助于企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的旗帜。这是众多家电品牌失败的共同原因，所以案例不再赘述。第三大部分谈品牌理念塑造方式部分会有更为详细的论述。
　　第三、 品牌塑造缺乏个性
　　当今人们时尚消费的个性化日益明显，赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者，有个性的东西才能引人注目。
　　“梦幻魅力，舍我其谁”，说到厦新，很多人都能想到这句耐人寻味的广告语，然而，就在三年前，厦新却被称作“呆板的咸鱼”，90年代中期，VCD，DVD兴起，飞利浦仍然委托厦新代加工，于是，厦新公司的上上下下无不对自己的技术与工艺倍感自豪，连广告宣传也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”，波导的“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的广告显得呆滞，缺少记忆点。同时“厦新数码科技，国际名牌品质”传达出的品牌定位也明显缺乏个性。
　　尽管厦新如今已经咸鱼翻身，然而仍有众多的家电企业依然照搬照抄，或是游离不前，却不知败于何处。　　
　　第四、 品牌塑造过分追求利益
　　急功近利，面对市场的竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。
　　康佳就是因为长虹的价格压力而改变了营销策略从而损害了品牌的核心价值，康佳的核心价值是“高科技，人性化，时尚感，现代感“，长期以来在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢占市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损带来消费者的不信任。
　　可见，在品牌经营过程中必须注重眼前利益与长远利益的统一，坚持经济利益与社会利益的统一，而满足消费者生活追求则是联系的桥梁。
四、如何塑造人性化品牌理念
　　针对以上一些失败的或是失而复得的家电企业出现的问题，并将其较之
　　我国唯一一家进入世界五百强的企业——海尔，进行进一步分析，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总比一般电器贵“１５％——３０％”，有时甚至比松下，三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。以下我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的，希望其他家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取，有所去，从而为我国创造更多的世界名牌。

　　尽管，大家对海尔已经有了一些了解，我们还是简单的介绍一下海尔的品牌理念以便于后面的分析。海尔坚持其“真诚“的核心价值，不仅通过其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在的在企业价值活动中，每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者感受高科技文明的成果；在产品的功能上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”，这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可电视遥控的空调，搓板洗衣机等等，无一不对消费者使用电器过程中的细小之处体