湘潭大学金融专业市场营销学复习重点.docx

1 / 6
市场营销学复****重点
市场营销:是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
需要:没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望:基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
购买行为
组织市场的特点:①客户数量较少但是规模较大;②明显的地理集中性;　 ③派生需求;④无弹性或弱性弹性需求;⑤波动需求;⑥专业采购;　 　 　 ⑦购买决策更复杂、更正式化
影响组织购买行为的主要因素：
①环境因素:基本需求水平,经济前景，资金成本,供应条件，技术进步， 政治法规变化,竞争对手动态；
②组织因素:目标,政策,程序,机构,系统;
③人际因素:地位,职权,神态,说服力;
④个人因素：年龄,收入,教育，职业,个性,对风险的态度
组织购买决策过程:
问题确认→概略需求描述→产品规格说明→寻求供应商→要求报价→选择供应商→订货常规细则→表现回顾
第六章　识别和研究竞争者
竞争者的类型:欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
第八章　市场细分、目标市场选择和市场定位
有效细分的原则:可衡量性,可进入性，可接受性,可行动性
市场细分的根据:消费者市场有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
　 　 　　　　 组织市场也可采用消费者市场细分方法
市场细分方法:单一因素细分法、二因素组合细分法、三因素组合细分法、主导因素排列细分法。
无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销区别:
无差异市场营销优点是易于实行大批量生产、储存和销售,生产成本低,销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。但采取这种策略容易招致过度竞争。
差异性市场营销由于用多种产品、多种营销组合去占领多个细分市场，因而可以广泛地适应市场需求,扩大销售，争取较大的市场占有率。但随着产品品种、型号和规格的增加，生产成本会提高;随着多种营销渠道的开通和多种促销手段的实施，销售费用也会增加。
集中性市场营销使企业大大节省营销费用，提高投资收益率,在竞争中不断发展自己。但采用集中性市场营销往往也有很大风险,目标市场比较单一和窄小。
市场定位策略:①在具体产品特色上的定位，②在产品所提供的利益上定位，③为特定使用场合定位,④根据使用者类别的定位，⑤比附或避开竞争者的定位,⑥游离产品类别的定位。
市场定位的步骤:①识别潜在的竞争优势，②选择适合的竞争优势，③传播和送达定位信息
第九章　制定市场营销计划
4 / 6
营销计划的内容：计划摘要，营销现状分析，机会和问题分析,目标, 营销战略，行动方案,预期损益,营销控制
营销战略规划:
确定企业任务→规定企业目标→设计业务组合
营销组合包括:产品、价格、分销、促销
第十章 管理产品和产品组合
产品层次:核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
产品分类:消费品分类:方便品、选购品、特殊品、非渴求品
　 　 　　工业品分类：原材料和零件、资本设备、供应品与服务
新产品开发步骤:
构思形成→构思筛选→概念发展和测试→营销战略开发→商业分析→产品开发→市场试销→正式上市
产品生命周期(每阶段营销特点、策略)：
导入期(成本高,销量小，利润低):高价