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汽车经销模式研究.docx


文档分类:汽车/机械/制造 | 页数:约41页 举报非法文档有奖
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汽车经销模式研究
4S销售模式综述
所谓的4S销售服务模式,就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上,汽车制造商与经销商签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动,形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发部让给了消费者。然而,既便如此,一家4S店一月卖出40辆10万元的车,在不让利的情况下大约有20万的毛利收入,这才与支出刚刚持平。如果车卖的不是足够多,亏损不可避免。

4S连锁是一种垄断背景下的逻辑,汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建,汽车生产企业投少量资金或不投资,对于汽车生产企业而言,既能受到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商。经销商自从获得品牌授权之后就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的,不菲的建设投资,高昂的运作成本,甚至各个岗位员工的多次培训,无穷多的各种会议,其差旅费用
都是经销商自己掏腰包,但在真正的经营环节却还说了不算。
厂家可以通过授权控制供给分配、销售目标、中和考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化,汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个4S店;为了一个体面的销售数字,可以向经销商下达苛刻的年度销售任务,经销商不得不牺牲自己的利润,采取降价等措施进行销售;为了缓解资金紧缺压力,厂家可以向经销商转移库存,让经销商承担产品积压带来的损失。
在厂家眼里,经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者,是个打工仔,是上下级的关系,而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导,也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。
“ 4S” 尚未到位,“四位”无“一体”
(1) 维修服务和配件经营难以为继
目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期,就选择在外维修保
养。一项调查显示,有83%的被调查者表示,汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。4S店的维修部若要正常运转,每月的维修量要达到1000辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消费者选择自己去汽配城买配件,。
(2)信息反馈形同虚设
4S中有一个很重要的功能就是信息反馈,信息是决策的基础,4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息,但由于信息反馈创造效益的不明显性,实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后,缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。
想要建立4S 店的商家,是否进入这块市场,取决于以下因素:
1、产品差异化。目前,我国的4S 店大都源自欧洲的建设标准,至少从硬件建设方面极其类
似,但“重硬件、轻软件斤的情况很严重,现在的4S 店能够真正提供“4S ”服务的很少,很多是2s 、3S 。所以具有独特的核心能力和资源的新建4S 店将对现有4S 店构成威胁。
2、资本要求.一般情况下,建一家中高档轿车的4S 店,固定投资在2000 万元左右,建一家经济型轿车的4S 店,最少也得1 000 万元以上。经销商要维持运转,日常流动资金需要大概1000 万元。经营这种大规模的4S 店,房租、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大,每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包。因此,具有资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。
3、转换成本。转换成本是指由于顾客转向新供应商购买所引起的一次性成本。作为汽车购买者,他的转换成本是比较低的,只不过是重新熟悉一批销售人员,重新熟悉另一款车型。而作为汽车修理者,他的转换成本是高的,尤其是在保修期间。
国外4S店历史
(1)4S销售模式在欧洲的发展
4S店起源于欧洲.文化底蕴深厚的欧洲,汽车业也已经过了百年风云.作为4s店的起源地,欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多,在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中,并且每种车型有较大的保有量.仅以德国为例,人口8100万,汽车拥有量5000万辆,其中轿车4200万辆,品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下,所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”功能。
(2)美国的汽车销售模式

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  • 时间2022-05-17