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市场营销
感知有用性视角下网络评价动态变化对顾客购买意向的影响
冯套柱 教授 谢亚雄
发布的对商品或服务的购买及使用感受。结合前人的文 上给出的评价。而追加评价是消费者对商品使用一段时间
献研究内容，本文将网络评价定义为：顾客通过网购平台 后基于初始评价发表的看法，时间比较滞后，耗时较长。
进行商品网络购买后，在网络上发表的关于商家产品或服 第二，数量较少。由于消费者的参与性较低，不愿花费时
务质量水平等信息的评价和反馈。 间、精力发表追加评价，这使得追加评价的数量远远低于
通过搜集相关文献资料，并结合本文主要研究内容， 初始评价。第三，更具有客观真实性。有的商家为获得良
将网络评价特征归纳为以下几点：第一，传播范围广泛且 好口碑以及更大的经济利益，常常雇佣水军刷好评，给消
传播速度飞快。任何人都可以借助网络平台对网络评价等 费者网购决策造成误导。此外，追加评价与初始评价相隔
信息进行随时随地的查看，其不受时间和空间的任何限制。 时间较长，消费者对商品质量已有更深的体验和了解，给
第二，具有匿名性。Plechawskawojcik M.（2014）认为，为防 出的追加评价更客观、更真实。
止暴露自己的身份等隐私信息，部分网络评价发送者会匿 （二）网络评价动态变化的定义
名发表自己的真实看法，尽可能降低评价行为对自己造成的 结合前文我们知道，学术界中有很多关于网络评价的
基金课题：陕西省软科学研究计划项目“基于创新驱动的陕西省产业转型升级的路径研究”（2016KRM024）；陕西省软科
学研究计划（2014KRM04-02）
� 商业经济研究��2022 年 9 期Marketing Management
研究，学者们通常将网络评价分为初始评价和追加评价。 放弃追评。然而，仍旧有数量众多的评价者愿意表达出真实
Yu . 等人（2010）认为，初始评价体现着消费者刚收到 且存在反差的使用感受，做出矛盾性追加评价。因此，消费
商品时的感受，