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市场营销原理案例分析资料报告
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（一）宝洁：中国的纸尿裤市场
1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？
宝

市场营销原理案例分析资料报告
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（一）宝洁：中国的纸尿裤市场
1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？
宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。
1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；
2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；
3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；


4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。
2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？
（1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。
了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。
兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。
评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（一）宝洁：中国的纸尿裤市场
1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？


宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长