房地产策划案例凯旋城.ppt

中信凯旋城整合推广构想
凯旋之翼
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【营销环境浅析】
凯 旋 序 曲
【第一章】
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香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。
东莞在整个珠江三角洲的重要地位
东莞“世界制造业名城”的自我定位。
新中心的远景规划在建设上的滞后。
东莞本地人居住上的传统意识。
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地产项目包装同质化
缺乏文化内涵、精神
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凯旋城
不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。
它和城市的血脉关系，
它和时代的渊源，
它和目标群之间的精神共生，
我们应该在传播的过程中用心挖掘。
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越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，
有很多的社交意义，
我们在地产上借用产品的手法，
让凯旋城，成为居住使用者的符号；
这个符号是他们无言的身份证明，
是他们是什么样的群体的标志，
而不仅仅是地理的标志或一个目的地名
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原有的品牌形象不足以支撑价格
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凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。
针对目标客户也会趋向成熟和理智。
原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。
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中信会与凯旋城推广的嫁接？
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凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。
中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的客户积累都能产生极大的作用。
中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。
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凯旋城如何提升中信地产的品牌？
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[风火观点]
现实的目的是推广[凯旋城]
更大的目的是带动[中信地产]
凯旋城并不愁卖
把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效
在尽可能短的销售周期内
能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？
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凯旋城。
人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字
凯旋城将花费中信大量的推广费用。
然后当他退下潮头的时候
我们却发现，他并没有留下足够的
有助于中信品牌形象塑造的，明确的、有效的信息
这是我们不愿意看到的
单个楼盘的生命周期只有五年、十年
和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢？
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凯旋城的推广应该成为一个起点：
单个楼盘的推广既塑造全新的形象，
同时，又有目的塑造母品牌的个性。
凯旋城——应该是当之无愧的中信地产荣耀之子
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广告投放后，消费者的反应是什么？
[认同物业品牌]
凯旋城是东莞首席高尚社区
[改变他们的态度]
凯旋城，品质、档次超越以往所有中信开发的项目，既享有东泰社区的成熟，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。
[认同发展商品牌]
中信地产，品质与品味并重。
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【 第四章 】
【 营销的核心理念 】
凯 旋 引 擎
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东莞是个大型移民城市
来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。
并使本地人也受到一定程度的同化，
不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。
在东莞做不同形式风格的住宅
运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。
但必须是基于对这种风情的适度把握
并作文化附加值的提升。
【推广核心理念背景】
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东莞由于地处珠江三角洲的核心位置，
新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大，
并呈流派多样化。
市场细分已成为大趋势
个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。
【推广核心理念背景】
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在东莞高价位的楼盘推广中
发展商大都采用了不同概念的包装手法，
但没有深刻文化背景支撑的概念，
购买者并不能获得多大的认同。
我们的产品：
低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套
产品优势突出。品质优势明显。
从文化背景上讲，
以中西文化兼容并蓄为核心，
以法国的异域风情为特色
以人为尊的产品理念理念
将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。
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我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。
以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的"卖点营销"。
我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。
我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。
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凯旋城的整合推广
通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。
按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。
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第一点：媒体的有效运用
针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。
第二点：促销，实效传播的紧密跟进
重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。
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一条主线：
法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告