房地产市场营销环境(2).ppt

房地产公司营销人员的一项主要工作就是时刻注意企业所处环境的变化，市场环境变化可能给公司带来巨大商机，也可能带来灭顶之灾。
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第2章 房地产市场营销环境


（生产者市场）：为生产
中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织
政府和非营利机构市场：提供公共服务
国际市场
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消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营：
1）对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界
2）不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。
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研究内容：
（1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等
（2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等
由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。
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竞争者
在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。
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类型：
愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。
一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。
产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B 开发两室一厅普通住宅。
品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同
资料3-2：
目前，，超过了建筑企业（）。其中，，房地产中介服务企业2万家，，。
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研究内容：
（1）现有竞争对手：
①基本情况：找到主要竞争对手，对手数量，各自的规模，对自己的威胁等等。
②对主要竞争对手的研究：
③竞争对手的发展方向
（2）注意三类潜在的竞争者：
国外房地产公司
港澳台房地产公司
内地其他房地产公司
（3）政府解困房或公屋建设与政策（低价商品房的替代品）：会对商品住宅的子市场造成一定威胁
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案例：万科的竞争对手
5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简
报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增
长。以下摘录公开简报披露的相关数据：
万科：
，，
%%。2009年1~4月份，公司累计销售
，，%
%。
中海：

米，%%。2009年1至4月份累
，%，累计实现销售面积
，%。
保利：
2009年4月份，，实现签约金额
。2009年1-，同比增长
%；，%。
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金地：
2009 年4 万平方米，%；
亿元，%。2009 年1-4 月公司累计实现销
万平方米，%； 亿元，同
%。
从销售总量看，万科依然居于首位，1-4 月销售金额达到175亿；中
海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。
从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其
中保利销售额增长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。
万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是
中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。
2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三，
但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。
2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润
额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部
分指标也落后于保利。按目前的增长速度，即使中海、保利2009年销售
额