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给新人及文案的建议
2004年4月30日
来源:CNAD 作者:格雷
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一、针对网友的文案评价
你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意***，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做技术功能写得特别让人有购买冲动的。
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二、一段好文案
一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：
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主标题：我有我的混音天地
几个副标在单张首页随意飞扬：　　
新家伙530   尽情自我！！  
 抢混音师的饭碗！
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主文案：
嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！　　
没错！就是飞利浦530！
它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。
更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！
亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！
有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！
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好在哪里？
这段文案不仅好在有个性和好玩
——（这是很多文案想做的事），
更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！
——（这就是很多文案做不到的了）。
还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用。
——（新手特别不屑于做的）
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去年我曾经让一个文案写一个广告
概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，
到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。
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原来此人
在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，
这简直让我吐血！
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当我们定了一个概念之后
就应该深入理解产品和概念的关系，
真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。
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这就好比
安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。
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我最受不了的做法，
就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，
这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。
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三、我有一个建议，
创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：
在要表达的概念、与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，
这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
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这个建议说起来简单，
就象小学生功课一样，
其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。
其实是最艰难的功课。
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最近就有这么一个案子：
我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告；
客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。
由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态；
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但实际做起来全然失控，
怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。　　
于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
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继续案例
概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，
想不出暂且不管，那就找支持点吧。
这一下就更看出问题来了。
文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。
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怎么好？
回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。
等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，
全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，
除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。
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问题出在
如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，
这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
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怎么挖下去呢？
必须去分析这个商场的实际情况。
它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式；
相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间；
相反我们的商场购物空间非常个人化。
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怎样去描述呢？
至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性