零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法(1)(共2页DOC).docx

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最新精品资料整理推荐，更新于二〇是我们假定找到了一群人，千万不要认为这群人老是使用我们的产品。我们假定有人买西服套装的话，可能只适合在一些正式的场合，比如说我们今天这样的场合，很多的男性穿西服正装，有谁在家里睡觉的时候，穿西服正装吗？有谁出去游玩的时候，穿西服正装吗？很少，你要是这样穿的话，就有一点奇怪。台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人，因为到那儿玩的人还穿着西装，因为你违反了常规的状态，你使用一个消费品的时候，猴子都觉得你很奇怪。它表明产品的使用，其实是区分角色状态的。我们平时买的产品，不是说所有的人，在所有的时间，任何的情况下都消费的。只是在某些状态下消费，而且跟这个状态下，你扮演的角色有关。我们每个人都是演戏的，你可能是市场经理，回家就是老婆，出门又成了哪个俱乐部里面的会员，你一个人有很多的角色，每个角色跟它有相配的消费品。这个意义上来讲，生活就是演戏，消费就是为你的角色配上行头。
　　这个时候，我们要解决的第二个问题，你这个角色是处在什么样的状态之下。
　　普通的人，从它一辈子，从生到死有四个状态，通常我们说的最多的，经常我们现在很多的产品当中所说的个性化消费，大半不是真的。我们实际的生活当中，寻求单个存在，偏偏要反叛的状态，只有在较小的时候，以及在人达到资深状态的某个时候，在极少数的状态下，才寻求个性化的消费。而我们较多的生存状态是什么呢？家庭化生存，小时候的时候，到了结婚以后。小时候是依赖家庭的，慢慢不依赖，到了中学和大学的时候，对家庭依赖度是较低的。等到结婚以后，开始进入到了新的家庭的依赖，所以家庭状态是第二个生活状态。第三个状态，叫组织化生存状态。一个人在我们工作以后，大部分的时间，精力，实际上你所相处的，或者是耗费的地方，是在我们的工作单位里面。第四个关系，我们叫做伙伴化生存状态。这个伙伴化生存状态的时候就是说，它是一种非正式组织，哥们，一起打篮球的，打高尔夫球的，我们参加了营销总监俱乐部，这是形成的一个伙伴群体。这个伙伴状态的话，是我们的一个非常重要的仅次于，或者是超过于组织化状态的一个状态，这个状态的上面，是代表紧密度，跟你所处在状态的人的紧密度，底下是代表人数。我们一般的人所拥有的关系，大部分是组织和伙伴。
　　这四种状态中间，人们的生活关系，和人们的管理当中，所愿意表达自己的关系。伙伴关系中是比较轻松的，人们很少说，我们哥几个天天正而八经打着西服领带在那儿对话，通常是休闲消费跟伙伴关系非常有关。相反，组织化消费是另外一种情况，它有特定的规程，要符合一定的标准，而且它是由多个人参与行为链，所以它的模式就很不一样。在每一种关系之间，他所重视的价值观也是很不一样的。所以我们以一个人所处的生活状态的话，至少我们拥有四种营销形态，个性化营销形态，家庭化营销形态，组织化营销形态，和伙伴化营销形态。每一种营销形态所强调的营销规则和所针对的对象是不一样的。伙伴群体当中，通常你能影响一个或者是两个，就能影响这整个群体，因为内部的语言和信息的传递，具有自然的信赖度，通常你能获得一个，就能获得其他的。中学生，是伙伴群体程度非常高的群体