情境与消费者行为ppt课件.pptx

第十六章情境与消费者行为
消费者情境及其构成
01
消费者情境的类型
02
情境与消费者行为
03
主要内容
一、情境的概念
是消费或购买活动发生时个体
所面临的短暂的
经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实
原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，
柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造
成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需
的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光
暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质
商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了
提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔
资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、
墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数
量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，
以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到
了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。
可是随后的销售额和利润又不断下降，半个
月后降到了以往的水平，一个月后低于以往
的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，
有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，
但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分
顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先
好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然
不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店
更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到
这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为
一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，
只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加
正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
案例思考:

不利于吸引顾客的注意?

其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境
导致顾客怎样的认知?

境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认
知朝着经营者所希望的方向发展?
⑶、使用情境
消费者在消费或使用产品时所面临的情境。
包括使用时间、使用场合、使用群体等
.
课堂实践：
某一咖啡品牌准备进入南昌市场，目标群体为白领阶层。问：
1、该品牌应以什么情境作为定位？
2、根据该情境定位设计一则广告。
TPO式广告
Time 、Place 、Occasion
今天你喝了没有？
世界的早晨，都是雀巢咖啡
可口可乐， 任何事物的好搭档
好东西要与好朋友分享
消费者情境及其构成
01
消费者情境的类型
02
情境与消费者行为
03
主要内容
30-12月-21
19
一、情境对消费行为的影响
情境对产品态度的影响
情境不同而改变品牌信念
情境不同而改变特定属性的评价
强调不同的产品利益
不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势
二、体验营销
体验营销就是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
体验营销的作用
体验营销
缩短等候时间
提升客户对新业务感知
服务与体验互动
无形产品有形化展示
让客户了解新业务
的设置和操作方法
培养客户消费****惯，
提升营销业绩
体验营销的模式
感觉体
验模式
娱乐体
验模式
生活式
体验模式
情感体
验模式
氛围体
验模式
文化体
验模式
就是以客户的娱乐体验为诉求，通过愉悦客户达成营销目标。
就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来的方便快捷尊贵等。
体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销
以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和客户的消费心理，运用文化造势，建立文化需求联系
制作体验氛围，让客户感受一种亲切的氛围促成销售。
感性行为模式包括四个环节：看、听、用、参与
课堂实践：参观商场、超市
问题
1、看看商场或超市正在进行哪些促销活动？
2、商场或超市的整体布局如何？食品饮料区、
化妆品区、日用品区等分别在哪里？
3、商场或超市里哪些区域人流量大？哪些区
域人流量小？在这些区域分别摆放的是什么商品？
课后作业：参观商场、超市
4、哪些（货架）位置的产品最容易引起你的注意？
5、哪些知名品牌的商品在货架上的摆放位置和陈列
形态（陈列面、陈列高度、陈