App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究.doc

App移动营销影响消费者态度及意向的实证
研究
摘要：通过移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为 市场竞争的新焦点，但目前缺乏针对移动营销影响消费者态 度和意向的机制的研究。以App移动营销为例构建了消费者 对移动营销的感知、消费者态度机号 选择目标人群、消费者即刻享受商家给予的折扣以及通过条 形码进行高效交易操作等显著优势，因而有助于提高消费者 购买的积极性。为此，本文提出假设：
H4：消费者感知到的App优惠程度越高，其通过App消 费的态度越积极。
可靠性是指消费者感知到的App所提供的商品、广告等 信息的真实性和可信度。Chowdhury等证实移动广告的可靠 性对消费者态度有显著的积极影响，Tsang等［6］认为移动广 告的可靠性对消费者态度的影响仅次于娱乐性，Xu & David
也得出了类似的结论。所以，本文提出假设：
H5：消费者感知到的App可靠性水平越高，其通过App 消费的态度越积极。
通过App消费因购前无法亲身接触和体验商品及服务而 使消费者可能担负财产损失、人身伤害、社会风险以及时间 损失等风险，而消费者在电子商务上所作出的购买商品及服 务的决策与他们感知到的风险有很大的关系，Pi&Sangruang 检验了消费者感知到的9类风险（便利、财产、人身安全、 心理、履行承诺、社会以及时间风险）与消费者态度之间的 关系，证实消费者对这9类风险感知程度越高，消费倾向越 弱。因此，本文假设： H6：消费者感知到的App风险 性越高，其通过App消费的态度越消极。
通过对App各种功能及其所展示商品信息的了解，消费 者会对是否通过App进行消费形成初步评价或态度，而这种 评价或态度会影响到消费者是否考虑购买App所展示的商品 或服务。因此，我们假设：
H7：消费者通过App进行消费的态度越积极，其通过App 消费的意向越强烈。
综上所述，本文构建如图1所示的理论模型：
二、调查设计与研究方法
由于当前消费者接触到移动营销活动主要来自于电子
商务企业，也为了让研究更聚焦，本文所研究的App移动营
销限定在电子商务领域。
量表开发
本研究依据Churchill量表开发原则，在参考了 Xu & David、Oylum&Faruk 以及 Sahney et 谈App平台运营负责人与App使用者的基础上形成初步量 表，然后就这些题项请10名App使用者试填并讨论，以增 进内容效度和确保语义易于理解，进而对量表测项及其文字 表述进行了调整。最终确定了消费者对App感知方面的6个 潜变量以及消费态度和消费意向2个变量，每个潜变量设置 了 3个测量题项。量表采用5级李克特计量方法，其中“1” 表示完全不同意、“5"表示完全同意。
预调查分析
对40位使用过电商类App的人通过现场发放纸质问卷 方式进行了预调查，调查样本为女性25人，男性15人，年 龄在20〜28岁之间。采用SPSS18. 0对数据进行了信效度分 析，结果显示，, Cronbach' sa值均大于0. 7, KMO值均大于0. 7, P值均为 0. 000,说明量表中各变量的题项具有良好的信效度。各变 量的题项及编码如表1所示。
问卷发放与初步分析
最终通过现场和委托网络调研机构共发放了 510份正式 调查问卷，回收的有效问卷共493份，有效回收率96. 7%o 有效样本中男性占比42. 6%,女性占比57. 4%,其他有关年 龄、学历以及每天操作App时间的描述性统计分析如表2所 不O
三、数据分析
信效度检验
利用SPSS 3和表4所示。KM0值为0. 738,巴列特球形检验显著性水平 ,说明适合做因子分析。
采用最大方差直角旋转法正好抽取了 8个因子，与模型 所包含的变量吻合，且所有因子载荷均大于0. 7,因子交叉 ,说明各题项有良好的因子效度。
模型与假设检验
结构方程模型分析和检验结果见表7和图2,假设H1、 H2、H3、H5、H6和H7得到了支持，说明当消费者感知到使 用App过程中的娱乐性越充分、信息越精准及时、过程越便 捷、内容越可靠和风险性越低时其通过App进行消费的态度
就越积极，这时消费者通过App进行消费的意向也越强烈。 消费者感知的优惠性对其通过App进行消费的态度的影响不 显著，假设H4没有得到支持，其原因可能是企业各类营销 如线上与线下、移动端与PC端价格政策日趋一致的情况下, 移动营销所给予的优惠力度并没有显著优势，加之某些消费 者虽然被App上的优惠信息吸引但却选择通过PC端来参与 具体的营销活动，从而导致优惠性未能成为消费者更钟爱通 过Ap