5汽车产品策略.ppt

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核心产品层（也称实质产品层）
——是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得逸；
东风本田产品：思域；新CR-V；本田CRV；
东风悦达起亚产品：千里马；普莱特；嘉华；远舰；赛拉图；
企业在进行产品组合时，需要做出三个层次的抉择：
①是否增加、修改或剔除产品项目；
②是否扩展、填充和删除产品线；
③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰；
——以此来确定最佳的产品组合。
这三个层次问题的抉择应该遵循的基本原则是：既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润。
产品组合的4种类型 和促进销售、增加利润都有密切的关系：
拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；
延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；
加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
3）汽车产品组合策略
A、扩大汽车产品组合策略
①扩大汽车产品组合的广度；
②加深汽车产品组合的深度；
③加强汽车产品组合的相容度。
B、缩减汽车产品组合策略
①集中精力与技术，对少数产品改进品质，降低成本；
②对保留的汽车产品进一步改进设计，增强竞争力；
③避免脱销情况发生；
④使汽车企业的促销目标更集中，效果更佳。
C、高档汽车产品策略与低挡汽车产品策略
高档汽车产品策略，也称产品线向上延伸策略，即增加高档汽车产品项目；
低档汽车产品策略，也称产品线向下延伸策略，即增加廉价汽车产品项目；
与企业的产品定位关系密切。
D、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略
——均属扩大汽车产品组合策略。
汽车产品异样化：进一步突出特色；
汽车产品细分化：产生于进一步细分市场基础上。
第二节 汽车产品寿命周期及其策略

产品生命周期（product life cycle，简称PLC ），是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
产品和人的生命一样，也要经历形成（开发）、成长、成熟、衰退等阶段。
汽车产品寿命周期是指从汽车产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。是汽车产品的市场寿命，不同于汽车产品的使用寿命。
汽车产品寿命周期的图形描述
汽车产品寿命周期分为四个阶段
1）导入期（或投入期）
——是指汽车产品投入市场的初级阶段。
由于消费者对该产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制（尚未完全定型），产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量低，企业通常不能获利，反而可能亏损。
该期是长好还是短好？
2）成长期
——是指产品通过试销效果良好，消费者逐渐接受该产品，销售量迅速增加的阶段。
此阶段产品已定型，开始大批量生产，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。
该期是长好还是短好？
3）成熟期
——是指汽车产品市场销售量趋于饱和的阶段。
在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减缓，开始呈现下降趋势。由于竞争加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、规格、花色、包装、服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利润相对下降。
该期是长好还是短好？
4）衰退期
——是指汽车产品因陈旧老化被市场淘汰的阶段。
随着科技的发展以及消费****惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品已不能适应市场需求。因新产品已经出现，该产品最后逐渐退出市场。
在该期内以何种速度变化为好，是快还是慢？
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
“产品生命周期”理论的优缺点
优点：提供了一套适用的营销规划方法。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售量和时间两个变数，简单易懂。
缺点：
①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不容易确认。
②并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
③无法确定产品生命周期曲线到底是适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
④该曲线只考虑销售量和时间的关系，未涉及成本