“新产品推广及终端现场促销s”.ppt

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新产品推广及终端现场促销s
广告？
观念！
21世纪：观念营销兴起
WTO的日益临近;本土企业的国际化战略加速兴起。理念升跃发展成为与产品念的人成了知本家;如今我们终于有了机会……
But;how to begin？
回到原点;寻找基因;使品牌获得良性的遗传和变迁！
万利达观念推导的切入点：
基因
遗 传
变 异
品牌
延 续
进 化
企业
生 存
发 展
品牌基因理论：
品牌brAND中就含有基因二字;本身就是一种契合。
基因中的双螺旋结构揭示出遗传信息的根本所在与基本形式。对于品牌而言;这种结构就是企业与市场、产品与消费者、理念与实业等等相依相对应的客观存在;反映出自然的哲学与宇宙的根本义理……
品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在。
没有基因的品牌;只不过是一具面具或是壳子;终有一天会剥落；
没有基因;也就意味着没有生命力;没有延续;没有未来;也不会有真正意义上的发展。
品牌的整合;需要进行品牌基因的分析;从而使品牌精华获得萃取;以形成良性的遗传和变异
确立品牌理念从确立品牌基因开始！
品牌基因与品牌个性--差异化行销DFM
产品
品牌
品牌
产品
%
%
消费者购买的是品牌而不是产品；
消费者购买的是个性而不是共性；
消费者购买的是差异而不是雷同。
1946年从一个小作坊起家;索尼今天已跻身于全球500家大工业企业前50名;在世界十大驰名商标中位居第七;并连续数年被美国消费者评为最有价值的日本品牌。
回望索尼的发展之路;在保证优质的基础上;致力振兴民族品牌;创立优质名牌的决心和持续不断的创新理念是其成功的重要因素
索尼的名称和日本一起走向世界;令世人瞩目;从而彻底扭转了人们原来心目中东洋货的形象
日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词;为欧美人所不屑。
然而今天;日本汽车、电器都已成了高质量、高性能的象征。索尼更是如此！
不是我不明白;这世界变化快
美国市场营销协会AMA对市场营销的最新定义为：
计划和实施对观念;产品和服务的形象建立;定价;促销和分销
策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。
产品营销(4P)
服务营销(4C)
观念营销(4?)
从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销
1P--产品
2P--价格
3P--渠道
4P--促销
1C—需求
2C—价值
3C--便利
4C--沟通
1S--创新
2S--速度
3S--系统
4S--满足
4P
4C
4S
4Super:1-Start-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction
不是营销在进化，而是上帝在进化
产品消费
服务消费
观念消费
消费的进化与层级
卖个实用
卖个舒坦
卖个感觉
广告做给谁看
话说给谁听
谁领着大伙朝一个方向扔钱？
这就叫潮流
主流
2/8理论适应通则
国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美国TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开;样本总量达50000份;
调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上;并对富裕阶层进行了比较研究。
1/ 富裕阶层普遍年轻化;其中25~34岁阶段的富裕者高达一半。
2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。
知产阶级就是富裕阶级成为定论
3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。
4/ 富裕阶层的主要岗位职位是公司、企业负责人等处于直接创造
或掌握经济财富的环节上。经理包含部门经理类中的富裕者比
例高居榜首;个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。
现实者
成就者
满足者
经验者
斗争者
信仰者
生产者
奋斗者
高资源
低资源
精确的营销—消费者的价值观念与生活方式
主流消费群
对消费目标确立的启发：
-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层
-28理论体现出主流人群的优势;他们拥有强大的消费能力;拥有新的消费观念;他们就是万利达的主流消费群
新世纪，我国城市消费者的划分：
观念派
新贵派
新新人类派
中坚派
传统家庭派
传统知识派
传统老派
温饱派
高资源
低资源
主流消费者
中国经济景气监测中心
营销的核心—完全营销--交换概念矩阵
主流产品
主流消费者