星巴克的商业模式.pdf

星巴克：四种元素营造“第三空间”
有这样一家咖啡店，它拥有 7569 家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追
随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链，
得以而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个
想法。”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者，“第三空间”的概念实质上应需求而生。
星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面
的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏
门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓
是费尽心机。从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光
线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部
门，来为全球店铺做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸
温度和摆放时间，以及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王
朝龙说，“对于质量的苛求，也是品牌营造的一部分。”
二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民
学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的
咖啡。”
三是众人的绿洲。星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。店员亲切
的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么
样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。”王朝龙说，
“我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说, 如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来坐。”
四是悠闲的交际空间。上世纪 90 年代，咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会
学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之
外的第三个好去处。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在
欧洲，咖啡馆长久以来担任着这一功用，但是在美国很少有类似的场所。而在中国，近代有
茶馆，到了现代社会，这样类似的场所却越来越少了。
同时，90 年代兴起的网络浪潮也促使了星巴克的“第三空间”的成长。很多人利用电
脑在家中也可以办公，因此在咖啡馆与他人交流，成了一个非常合适的交际渠道。星巴克也
相应地和惠普合作，在店内设置了无线上网的区域。
消费者是星巴克重要的营销力量
有人这样形容星巴克的消费群体：“这是个奇怪的消费团体，他们热爱浓郁口味的咖啡，
喜欢围坐或者独居，他们在装潢独特的空间里自得其乐，他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开
发的产品。”
在这个群体中，他们以口碑的方式，传递对各种咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交
流和信息共享，看做是一种独特的生活方式。
在日本的网站上，有消费者投稿的“咖啡日记”，这种定期发行的印刷品，以特定的方
式，维系着喜好星巴克咖啡的人群；在台湾的网站上，星巴克成为了诗意的