CH8竞争性市场战略.ppt

CH8竞争性市场战略
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 
2. 进入障碍
3. 退出障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度
6. 全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销CH8竞争性市场战略
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 
2. 进入障碍
3. 退出障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度
6. 全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
1个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别
产品
完全垄断
完全
寡头垄断
完全竞争
有差别
产品
不完全
寡头垄断
垄断竞争
从市场需求识别竞争者
即把满足相
同顾客需要或
服务于同一顾
客群的企业视
为竞争者。
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。
2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？
3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野　　　定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别对手的绩效
测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划
执行和监测结果
营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。
5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。
6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
7. 追踪价格的变化。
8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者
第二节 确定竞争对象　　　　　　 与战略原则
一、顾客价值分析
二、确定攻击对象和回避对象
三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。
评价不同属性的重要性。
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。
监测不断变化中的顾客特性。
二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者
2. 近竞争者与远竞争者
3. “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜
2．优质制胜
3．廉价制胜
4．技术制胜
5．服务制胜
6．速度制胜
7．宣传制胜
第三节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析
二、市场领导者战略
三、市场挑战者战略
四、市场追随者战略
五、市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
假设的市场结构
10%
20%
30%
40%
市场领导者