CHAP2使命与战略目标1.ppt

CHAP2使命与战略目标1
手绘风格

应说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。
化妆品公司
复印机公司
化肥厂
石油公司
电影厂

CHAP2使命与战略目标1
手绘风格

应说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。
化妆品公司
复印机公司
化肥厂
石油公司
电影厂
空调器厂
生产化妆品
生产复印机
生产化肥
生产石油
生产影片
生产空调器
出售美丽和希望
帮助改进办公效率
帮助提高农业生产力
提供能源
经营娱乐
为家庭及工作地点提供舒适的气候
公司
生产的产品
满足的顾客需要
市场定位比产品定位更为重要—“营销近视”
狭隘的使命描述以产品为导向，正确的描述应以市场为导向，着眼于满足市场的某种需求。
生产计算机
在微软，我们的使命是创造优秀的软件。
以产品为导向
向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要。
在微软，我们的使命是不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。
以市场为导向
不要给我东西。
不要给我衣服，给我温暖和惊艳。
不要给我鞋子，给我舒适和活力。
不要给我房子，给我安全和温馨。
不要给我书本，给我惬意和力量。
不要给我唱片，给我愉悦和曼妙。
不要给我工具，给我创造和快乐。
不要给我家具，给我安逸和便捷。
不要给我东西，给我思想、情调、氛围、感觉和利益。
请，不要给我东西。
效用
物品
生存目的：企业存在的意义或目的性
涉及到企业的价值观念、企业对社会及利益相关者的责任、期望在自身领域做出的贡献等。
为人类的幸福和发展做出技术贡献”

对企业经营活动本质认识的高度概括，包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。
经营哲学的重点是核心价值观
尊重
服务
卓越
成为客户满意的行业领先者
帮助人类战胜疾病
默克公司

企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或社会公众和员工对企业的整体看法和评价。
食品业
精密仪器业
清洁、卫生、安全、有信任感
可靠性、时代感、新产品研究开发能力
顾客
关注员工
产品/服务
市场
技术
关注生存发展
和盈利能力
竞争优势
关注公众形象
Mission Elements
经营哲学
使命陈述的主要要素(Fred·R·David)
顾客——企业的顾客是谁？
产品或服务——企业的主要产品或服务是什么？
市场——从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？
技术——企业的技术紧跟时代步伐吗?
关注生存、发展与盈利能力——企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？
理念——企业的基本信念、价值观、志向和伦理道德倾向是什么？
自我认知——企业独特的竞争能力或主要竞争优势是什么?
关注公共形象——企业是否对社会、社区和环境事项承担责任？
关注员工——员工是企业有价值的资产吗？
使命陈述的构成要素
总体上宽泛，但界定明确
以消费者需要为依据
应尽可能多地包含9个要素：顾客/产品/ 市场/技术/关注生存发展和利润率/经营哲学/竞争优势/关注公众形象/员工
具有鼓舞性和激励性
持久性，根据变化及时调整
确定使命陈述应注意：
确定使命陈述
应注意...
公　司
不适宜的表述
合适的表述
制笔公司
提供信息传递服务（太宽）
提供信息记录手段
电影公司
制作影片（太窄）
提供文化娱乐服务（注：可向电视音像方面发展）
表述范围既不能太宽也不能太窄
§3 战略目标
企业在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果
表达在某一时间达到特定绩效目标的承诺
应以量化的形式表达,并包括完成的截止日期
目标制定过程及层次
Chief Executive Officer
Division President
Functional Managers
Operating
Managers
公司目标
业务覆盖范围
和战略使命
公司战略
经营单位
或事业部目标
经营单位
或事业部使命
经营单位
或事业部战略
职能目标
职能使命
职能战略
运作目标
运作使命
运作战略
双向影响
双向影响
双向影响
双向影响
双向影响
双向影响
双向影响