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chapter9分销渠道策略
分销渠道的类型
Jobber
制造商
消费者
零售商
零售商
零售商
中盘商
批发商
批发商
工业品
分销商
制造商
分销机构
制造商
代表
制造商
工业品顾客
零级渠道
度
用户购买量的大小
竞争者的销售渠道
企业的规模和声誉
企业的销售力量
企业对销售渠道的
控制愿望
产品
企业在决定是否需要中介环节（中间商）的过程中，必须考虑到产品的特性。
例如：鲜活易腐、时兴商品；技术复杂、专用性强的商品；体积大、份量重的商品；单价高、附加服务多的商品应采用直接销售，而日用生活品﹑饮料﹑服装等应采用间接销售。
市场
市场越分散，流通成本高、耗时长，易采用间接渠道或长渠道；
用户规模大，位置集中，一次购买批量大，易采用直接渠道或短渠道；
企业状况
企业规模大、实力雄厚、营销人员充沛，易采用直接渠道或短渠道；
企业规模小、实力弱，营销员少，易采用间接渠道。
分析消费者对服务的需求
影响购买产品时想要和所期望的服务类型和水平的因素有：
批量：批量越小，由渠道所提供的服务水平越高。
速度：快速服务需要高的服务产出 水平。
便利：营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。
产品品种：分销渠道提供的商品花色品种。
服务支持：是渠道提供的附加的服务（信贷、交货安装、修理）。
渠道设计决策步骤
建立渠道目标和限制因素
影响营销渠道结构的因素有：
市场因素：市场规模、市场分布、购买方式。
产品因素：产品的价值重量、耐腐性、标准化、单价、产品的技术性能、创新程度。
公司因素：公司的规模、公司目标政策、管理 水平。
中间商因素：中间商能力、利用中间商的成本、中间商的服务。
竞争和环境因素
识别主要的渠道选择方案
渠道的长度决策
零级渠道、一级渠道、二级渠道
渠道的宽度决策
独家分销、密集性分销、选择性分销
渠道联合策略
垂直营销系统
水平营销渠道
多渠道营销系统
对企业而言，好的营销渠道应符合以下条件：
连续性好
辐射性强
配套功能全
经济效益高
对主要渠道方案进行评估
经济性
可控制性
适应性
制造厂商销售代理行
公司销售队伍
销售水平
销售成本
三、渠道管理决策
选择渠道成员
评估渠道成员的 从业年限、经营产品、发展和利润记录、协作性、声誉等。
激励渠道成员
向其提供价廉物美、适销对路的产品。
合理分配利润。 做到“风险共担、利益均沾”
做必要让步 。
提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。
对中间商的激励必须适度
评价渠道成员
对中间商的选择
希望中间商接近所选的目标市场
希望中间商销售网大、范围广
希望中间商有较强的提供服务的能力
其他：储运能力、财务能力、管理能力等
渠道调整
增减分销渠道中的个别中间商
增减某一个分销渠道
调整整个分销渠道
渠道冲突类型
横向冲突：渠道同一层次上企业之间的相互冲突
纵向冲突：同一渠道不同层次企业之间的相互冲突
渠道冲突的原因
目标不一致
任务权利不明确
渠道冲突的管理
渠道层次上互换人员
赢得另一方渠道领导的合作和支持
通过贸易协会之间的联合
调节、协商、仲裁
解决渠道冲突的办法：
用现代化垂直分销渠道取代传统渠道
现代化垂直分销渠道形式：
管 理 型
契 约 型
公 司 型
四、零售商及决策
零售
是指将商品或服务直接销售给最终消费者，供某个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 从事零售业务的组织或个人叫零售商。
零售商的类型
百货商店：1852年出现，曾被誉为“零售商业的一大革命”
专业商店
超级市场：1930年出现，被誉为“零售商业的第二次革命”
便利商店
连锁商店：直销连锁店、自愿连锁店、特许连锁店
折扣商店
邮购商店
自助售货机
零售商经营决策
目标市场决策
确定目标市场并进行市场定位
产品编配和采办决策
品牌特色、销售活动特色
服务和商店气氛决策
价格决策
专卖店：高加成低销量
综合商店、折扣店：低加成高销量
产品、时间差别定价
促销决策
销售地点决策
五、批发商及决策
批发
是指将商品或服务售与那些将商品再出售或为企业使用的目的而购买的顾客时所发生的一切活动。 以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。
批发商类型
商业批发商
它是具有独立投资﹑专门从事批发经营活动的企业或个人，对商品有独立所有权，通过低买高卖赚取购销差价。
完全服务批发商
有限服务批发商
经纪人和代理商
它是一种对商品没有所有权，通过在买卖双方之间牵线搭桥来获取佣金的中间商类型。
经纪人
代理商（制造商代理商、销售代理商、采