“移动业务产品规划设计hijklever”.ppt

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移动业务产品规划设计hijklever
谁是我们的客户
客户想要的产品是什么
客户所需的量是多少
什么是物超所值的价格
以客户需求为中心的产品规划
问 用户群需求的多品牌体系：
M-Zone—动感地带
M-Office—商务干线
M-Group—集团用户
CDMA的网络容量无法全靠高端用户支撑;代表未来的网络需求的概念比高端用户价值的概念更贴合实际。
城乡差异明显;单一化品牌和价格策略无法实施;强制实施只会导致分公司做出千奇百怪的地方品牌。
市场上存在着消费行为和需求差距较大的不同用户群。
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
移动通信消费市场的总体划分
移动通信消费市场可以总体划分为三大类
个人
用户
群体
集团
用户
群体
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
专业应用
群体
需求复杂程度和支付能力为标准的二维区隔方法
用户需求高，提供产品、服务的复杂程度
客户群C
客户群A
小
获取收入的潜力
大
小
客户群B
客户群D
大
考虑客户需求和支付能力进行个人用户市场一次细分
支付能力
需求复杂程度
商务应用型
中
高
高
中
低
低
安全保障型
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
商务应用型
社交沟通型
安全保障型
科技时尚型
个人用户市场一次细分的各类市场需求特征描述
商务应用型
科技时尚型
通信的主要目的是用于工作及商务活动需要，希望他人在自己外出时能随时随地联络到自己，寻求方便，话费不受预算控制
使用量 – 移动通信需求量极高 (根据人均用户营业收入) ，互联网用量较高 
工作与事业已取得了一定成绩或有了一个比较稳定的工作，收入相对稳定，已经组成了家庭
主要为中高级商务人士，政府官员
使用移动通信业务时侧重于对新科技的应用
使用量 –有漫游需求，增值业务用量很高，互联网用量适中
对新事物新技术、新业务感兴趣，接受能力强，追求时尚
群体年龄在13—29岁之间；主要为大、中学校学生，公司年轻的白领，尤其是年轻的技术人员
社交沟通型
安全保障型
通信的主要目的是用途为与亲戚、朋友之间的联系与交流，通话有预算限制，时效性不强
使用量 –漫游用量较少，本地通话为主
对新技术不感兴趣，收入相对较低或不稳定。
重点群体主要是普通公务员，工薪阶层，打工者
对通信需求量较低，以市话为主，尤其注重价格；使用移动通信的主要目的是应付一些突发事件应急情况下的联络需求
使用量 – 移动通信需求量较低 (根据人均用户营业收入) ，不使用互联网
该部分用户基本无固定收入，对技术和发展趋势漠不关心
主要为老人、家庭妇女等弱势群体、儿童、等
按需求进行市场细分利于运营商建立长久的竞争优势
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
集团用户市场一次细分
支付能力
需求复杂程度
商务应用型
中
高
高
中
低
低
安全保障型
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
关注应用型
成本控制型
个人决策型
员工福利型
集团用户市场一次细分及需求特征描述
关注应用型
成本控制型
员工福利型
个人决策型
一般为外企、上市公司、大型企业。
重视商业信息的内部快速沟通；依赖无线有线整合的综合性电信服务；移动办公需求量大。
一般为中小型企业、保险等特殊行业。
业务通话量大；内部通话较多。
一般为事业单位、非赢利机构、小企业。
业务通话量不大；纯粹以团体的名义谋求个人通话成本的降低
一般为企业、社会团体、协会、特殊需求应用群体。
通话量无统一特点;较个性化；关注个性化信息；个人付费；有内部通话需求；重视信息内部沟通
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
结合消费特征进行个人市场二次细分
确定市场细分方法
了解细分市场的需求特点
确定近期重点开发目标群体
消费者一般特征
消费行为特征
使用频次
使用时间
地理
区位
忠诚度
行政区划
职业
特征
收入范围
家庭生命周期
性别
二次细分使用的各种方法
100%=X
省内
全国
本地
100%=Y
19-24点
12-19点
8-12点
24-8点
100%