MBA营销管理5设计价值下——顾客成本.ppt

MBA营销管理5设计价值下——顾客成本
二、定价策略
确定定价目标
一般性定价策略
细分定价/歧视定价
心理定价
价格支付方式
免费——商业的未来？
价格调整策略
企业定价目标（提问）：
争取当期利润最大化
保持或验证“锚”的实验
营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西
三）心理定价策略
m&m巧克力：加量不加价有效吗？ad
一块钱的差异：法国亚马逊定价案例
家电以旧换新业务
如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定
你会不会去听这场这音乐会？
你还会去不去？
刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元
刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了
花了200元买了一张今晚音乐会的门票
一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）
大部分回答者仍会去听这场音乐会
大部分回答者表示不会去听这场音乐会了
原因何在呢？
Mental Accounts
有何启示？
如何给hedonic产品定价
打折与返还现金的效果是不一样的（东西方差异）……
补充：对金钱的情感帐户
刷卡和付现的区别（下一页）
预付费VS使用后付费（例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费）
订金的妙用
新兴支付方式的发展（例：手机支付）
手机银行
手机钱包
手机话费支付
四）价格支付方式
免费
在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。
价格策略1
价格策略2
消费者有何反应？
人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。
某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。
这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。
这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算
消费者有何反应？
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引例——免费：商业的未来？
案例一：网易 VS 263——收费死，免费生
案例二：360安全卫士——免费＝市场份额
案例三：网游的世界——免费带来的盛宴
案例四：ebay（收费） VS 淘宝（免费）
五）免费
随着商品分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯·安德森又一次引领了未来的商业趋势。
——Google CEO 埃里克·施密特
免费不是“生意经”，事关生意本身。免费是范式革命。
——中国计算机用户协会常务理事 段永朝
免费的本质
免费现象的根本问题在于真正的免费如何盈利！只有当免费过程中的所有参与者都能分享到这份新创价值，真正的免费才是可行的，盈利的。
林林总总的免费归根结底都表现为同一实质：让钱在不同产品之间、人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和让钱回到金钱市场之间的转移。世界是一个交叉补贴的大舞台。
产品之间
用付费产品来补贴免费产品
吉利刀片来补贴吉利剃须刀
爆米花补贴电影票
拉斯维加斯赌场门口的免费show
现在和未来之间
用日后付费来补贴当前免费
免费手机
免费试用
Win 7的策略
人与人之间
付费人群给免费人群补贴
5%的付费用户是网站所有收入来源
普通客户的免费版本＋付费的专业版本试用（如软件）
如何把产品卖给付费程度高的顾客
男士补贴女士，***补贴儿童
市场之间
付费市场补贴免费市场
电视 & 报纸的生存
打火机
免费自行车
小题大作公益
“体验工坊”
（一）降低价格的原因
企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。
在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。
当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。
心理因素与降价
存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比多次小幅度降价效果要好
六）价格调整策略
哪些情况不适宜降价？
高变动成本行业
低价非必需品
高品牌溢价产品
顾客的反应
新顾客：顾客成本减少 VS 顾客价值降低
老顾客（高价耐用品）
临时性的价格促销VS永久性的降价：
提问：你认为哪种方式更好？
万宝路降价案例
降价阶梯案例
提问1：公司为什么这样做？
提问2：你认为这种做法能普遍推广吗？为什么
该公司目标顾客
中外差异
性别差异 （海澜之家）
（二）提高价格的原因
成本膨胀
供不应求
（三）提高价格的手段
直接提价：
一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提