产品经理培训手册.pptx

如何做一名成功的产品经理
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第一页，共104页。
什么是产品经理
产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。
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第二页，共104页。
产品经理的主要责任
主要责任表现为六个方面：
发比较
第一人:
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第二十四页，共104页。
定位的类型感性定位:
静心口服液:
芬必得:
睡宝:
汇仁肾宝:
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第二十五页，共104页。
化学成分相同产品定位
拜新同与心痛定：
尼莫同与尼莫地平：
24小时
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第二十六页，共104页。
定位：地域
扬子江与天士力：
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第二十七页，共104页。
定位：剂型
复方丹参滴丸与复方丹参片
藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）
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第二十八页，共104页。
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬：
吗丁啉与普瑞博思：
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第二十九页，共104页。
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
差异方面
血尔
红桃K
区域差别
目标客户
产品定位
包装差异
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第三十页，共104页。
如何对独家产品进行定位
根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）
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第三十一页，共104页。
如何对普药进行重新定位
目标市场为中小城市和农村为主：
,改换产品包装(可为精美小包装
2 突出品牌,防止产品同质化
3宣传强调普药不是低效药
4发掘其他的功能
5提供产品群
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第三十二页，共104页。
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）
1强调质量相同
2突出机型特点
3树立价格优势(30%)
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第三十三页，共104页。
产 品 优 执 和 差 异 性
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第三十四页，共104页。
产品优势（Differential Advantage)
定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：
1不同于其它对手,能创造出独特性
2对竞争者,它持久

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第三十五页，共104页。
产品生命周期
销售
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
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第三十六页，共104页。
产 品 包 装
外包装设计醒目、易识别
商品名足够大
包装上体现产品特性或定位
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第三十七页，共104页。
产品商标和商标名
字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、芬必得。
商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱是药、安乐士与***读音相似。
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第三十八页，共104页。
渠道（Place)
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第三十九页，共104页。
如何建产自已的商业渠
商业渠道符合于产品策略
选择纯销为主还是调拨为主
慎用独家代理
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第四十页，共104页。
选择合适的商业单位
覆盖率
资金和信誉
服务
管理者的经验和能力
同行的评价
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第四十一页，共104页。
制药企业常用的商业政策
批量做价法。
回款导向。
赊销法。
资信+回款奖励
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第四十二页，共104页。
设计有效的市场促销组合(Promotion)
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第四十三页，共104页。
促销组合（Promotion Mix)
广告
让利
人员
公关
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第四十四页，共104页。
广 告
确定产品的目标市场和定位后，在制定广告方案时所需要的5项决策（5M‘S)
任务,资金,信息,媒体,衡量
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第四十五页，共104页。
优秀的平面广告的特点
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第四十六页，共104页。
促销工具的种类
综述（产品手册）
宣传资料（4页—8页）
宣传单页
用量卡与相关数据卡
礼品
样品
展架
粘贴画
挂 旗
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第四十七页，共104页。
宣传品设计、制作与使用
设计新颖、有创意
主题突出、单一卖点
制作精美、体现产品高质量
清楚了解如何使用
向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师
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第四十八页，共104页。
如何制定新产品上市计划
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第四十九页，共104页。
新产品上市市场计划的内容
总论（概述）
当前市场形势
机会和危机
目标
市场策略
行动计划
预算
控制（执行）
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第五十页，共104页。
策 划
根据形势变化而制订的，为实现战略任务采取的方法。
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第五十一页，共104页。
后萨斯时代的具体工作方法
形势的变化 狭义 广义