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2011年度广告专业技术人员广告师考试.docx


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广告专业案例分析精选模拟试题
解密一个未出街的案例
安莉芳,无可争议的行业领导者!
中国内衣文明的布道者、启蒙者! 舒适、健康、优雅内衣文化倡导者! 但是,面对黛安芬、华歌尔、爱慕等品牌追赶者的咄咄逼人, 安莉芳绝不能停下前进的脚步!
反而,要审视品牌不足,以35 周年重大契机进行品牌的及时修正 巩固第一品牌的地位!
一、安莉芳品牌现状:四个不对称
1、销售力>品牌力
2、美誉度>认知度
3、业内品牌>公众品牌
4、品牌年龄>认知年龄
二、整合传播目标:
1、修正品牌层面的四个不对称:
1)提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度;
2)提升安莉芳品牌在消费者心智中的品牌认知;
3)彰显品牌时尚活力,修正安莉芳品牌“次老化”的品牌认知; 4)持续促进销售;
2、通过品牌传播在三个领域引起高度关注: 1)目标消费者中间;
2)企业内部;
3)更希望通过系列的攻势在社会上造成强势的影响力;
3、巩固安莉芳第一品牌的地位,并为延伸品牌创造发展空间
三、整合传播思想:
1、创意性:
在大主题统筹下,追求创意亮点,做出新意;
2、系统性:
各传播环节既相互独立又一脉相承,形成冲击波,最终推向高潮;
3、整合性:
将重心放在同一个聚焦点上,包容诸如品牌打造、产品展示、知识宣传、产品促销等诸多层
面内容;
并运用多种传播通道,将信息传达形成合力;
四、品牌传播跨度
2010年 3月-2010年 12月
五、35 周年传播主题
魅力 35 年 Keep Loving
主题阐述:
1、基于对女性的深爱,安莉芳的35 年,是引领健康、舒适、优雅内衣文明35年,并将一 直持续下去;
2、安莉芳的35 年不是总结更非终点,而是一个全新的起点;
3、安莉芳的 Keep Loving 致力于营造安莉芳年轻、活力的品牌印记;
4、该主题能够包容整合全年的传播推广;
六、品牌传播节奏及内容规划
整体节奏:先整-再分-后合
1、 先整:第一阶段统一在全国范围发出35 年的声量;
2、 再分:第二阶段各销售区域进行品牌的细致推广;
3、 后合:第三阶段将35 年推广推向高潮,完美收官。
第一阶段:2010年3月8日-2010年 4月29日
主题:
安莉芳35 周年特约
首届中国内衣小姐大赛
内容设想:
U通过各种媒体,传播安莉芳与知性高端媒体如东方卫视举办中国内衣小姐的信息,为大赛 预热;
U分深圳、广州、北京、上海、成都、武汉、西安、沈阳八大赛区并接受分别报名;
U届时参赛者皆身着安莉芳及芬狄诗内衣;
(具体操作请公关公司发想)
第二阶段:2010 年 5 月-11月
1、 首届中国内衣小姐大赛
U分别在八个赛区举办首届中国内衣小姐大赛,条件允许则与以上城市地方电视台合作直 播;
U参赛者进行安莉芳35年来的复古内衣以及最新款内衣的展示;
U各赛区三甲成为安莉芳爱心天使,带领安莉芳众多消费者参与关爱女性的公益活动
2、 终端主题:
舒适内心,“衣”然魅力
——安莉芳 35 年真情体贴活动
U配合大赛在安莉芳终端利用各种形式宣传大赛,并在终端接受报名;
U终端沙龙活动的同步进行;
U终端促销同步进行;
3、2010 年安莉芳秋冬新品订货会
时间:2010

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  • 时间2022-05-20