会展目标市场选择与定位(1).ppt

第四章 会展目标市场选择与定位
主要内容
第一节 会展目标市场选择
第二节 会展市场定位
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第一节 会展目标市场选择
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一、目标市场和会展目标市场
　 目标市场是企业营销活动所要满足业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。
集中性营销策略的缺点在于：
(1) 企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。
(2) 如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。
因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。
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会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。
优点在于：(1) 由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。(2) 如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企业心中的形象，从而利于经济效益的提高。(3) 由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。
缺点在于：(1) 由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益。(2) 经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。(3) 由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。
会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。
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六、如何选择会展目标市场战略
一个会展企业究竟应当采用上述哪一种目标市场策略，取决于会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期、会展市场竞争状况等多方面的条件。

会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。一般情况下，当某种会展产品处于供小于求的卖方市场，可采用无差异目标市场策略；而在供大于求的买方市场情况下，则可采用差异性与集中性目标市场策略。

会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力，具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。如果会展企业的实力雄厚，管理水平较高，信息资源丰富，可考虑采用无差异性市场营销策略或差异性市场策略；如果会展企业的实力不足，人力、财力、物力、信息等资源有限，企业无力顾及整个市场或多个细分市场，则适宜采用集中性市场营销策略。
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六、如何选择会展目标市场战略

同质性会展项目或服务，由于其差异性小，替代性很强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大、参展企业选择性很强的会展项目或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

当会展市场上的参展企业在某一时期的需要与偏好及其他特征很接近，市场类似程度很高时，适宜采用无差异市场策略。而对参展企业需求异质程度很高的会展市场，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。
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六、如何选择会展目标市场战略

会展项目的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。会展项目处于导入期或成长期，应采用无差别市场营销策略或集中性市场营销策略。当会展项目进入在成熟期后，竞争者也增多，此时适宜采用差异性市场营销策略，以开拓会展市场，扩大市场份额。当会展项目进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略，以便保持部分市场，延长会展项目的生命周期。

如果竞争者数量较少或弱，且项目具有垄断性，会展企业则可采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，会展企业则可反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手实力较强大且已经实行更深一层的差异性营销策略或集中性市场营销策略。
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第二节　市场定位战略
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产品时代
形象时代
定位时代
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一、会展市场定位的内涵
会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市