水井坊的事件营销策略【7页】.doc

水井坊的事件营销策略“”(event marketing) 是现代企业公关策略的高招,是者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来,有组织、有计划地依据真实的“热点”, 策划、制造“焦点”新闻,举办和利用具有新闻价值的活动,引起媒体和社会公众的关注,以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象,进一步促进产品销售的目的。张瑞敏挥泪砸毁存在质量问题的冰箱,继而,海尔以“真诚到永远”享誉全国;健力宝借着在洛杉矶奥运会上的成功公关,被盛赞为“东方魔水”;联想则搭乘 PC机在中国普及的东风,开展“联着世界,想着中国”的主题活动,迅速成为中国 PC机第一品牌;蒙牛牛奶因成为“中国航天员专用牛奶”而备受大多数中国消费者青睐;水井坊则因买下 2000 年亚特兰大奥运会期间各大电视台的广告段位,仅几天工夫,这个消失了几百年的白酒品牌就已经家喻户晓,连同各国金牌数和奥运冠军得主的名字被情绪高涨的中国电视观众关注着, 传诵着。但水井坊的事件营销功夫远不止于此。水井坊自 2000 年8月在广州成功上市以来,迅速畅销华南市场, 继而,闪电般切入北京、上海,尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。短短两年时间,水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌,成为成功塑造白酒品牌的典范。作为众多媒体独家报道的新闻,水井坊的品牌营销动态引起竞争对手的高度关注。综观 2003 年国内企业对“事件营销”的运用,可谓八仙过海,各显神通。水井坊独辟蹊径,结合时事与社会趋势,连续三次掀起“事件营销”高潮, 引起社会各界及业界的广泛关注。三次事件营销的主题分别是“保护文明,让文明永续”、“让北京快乐起来”、“水井坊视线——寻找广东精神、发现文化广州”,三个活动从不同的角度,彰显和强化了水井坊“穿越历史,见证文明”的社会价值和经营哲学,体现出水井坊高度的品牌整合传播能力。 2003 年堪称“多事之秋”,伊拉克战争爆发、中国等众多国家和地区爆发 SARS 疫情……极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场来说,更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超。 SARS 对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场,受灾的白酒厂家,面对萧条的市场,有的干脆偃旗息鼓,以时运不济为借口给自己放起了“悠长假期”, 被动地等待着黑暗过后的黎明。相反,优秀的企业却能从危机中窥出培育品牌知名度的良机,他们坚信“没有疲软的市场,只有疲软的经营方针”,这就必须着眼于长远的利益, 以战略眼光专注于有益于塑造企业良好形象、培育企业市场美誉度的工作。水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季,正是其实现品牌之花绽放的花季(这一时期,品牌信息传播的干扰度较低,而消费者的关注度相对较高)。在竞争对手度日如年的几个月里,水井坊抓住时事热点妙招连出,运用高超的事件营销技巧, 让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点,水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑,树立起高尚的社会形象,有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。保护文明,让文明永续 2003 年3月20日,美军空袭巴格达,伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫,水井坊推出“呼吁和平,让文明永续”的公益广告,刊登于《财富》(中文版)、《南方周末》、《 21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体,引起广泛的社会关注,反响强烈。水井坊从人类文明的高度、以文化的角