企业公关危机处理案例.doc

1 第1章绪论 研究背景第2章 2008 牛奶企业危机的影响与成因 危机的影响自从毒奶粉事件发生以来, 关于奶粉企业的公关活动的报道层出不穷: 百度, 搜狐, 新浪等各大网站对奶粉事件公关危机处理的报道铺天盖地, “三鹿危机公关”“蒙牛伊利的公关比较”等一系列报道更是显示了中国各界对牛奶公关危机的重视[3] 。 2008 年3 月在南京儿童医院就出现了“结石宝宝”, 三鹿问题奶粉事件浮出水面, 7 月,河北省在三鹿出产的 16 个批次的奶粉中检测出 15 个含有三聚******,而三鹿对外界一直是采取回避,不公开的态度, 8 月还偷偷召回部分产品, 9 月就相继在湖南、湖北、陕西、江西等 10 多个省份发现结石宝宝, 10 月的结石宝宝数量持续上升, 在蒙牛、伊利、光明等企业的产品中也检测出三聚******, 并有死亡案例发生。至此, 三鹿等乳制品企业的罪孽再也不可饶恕, 也导致了三鹿这样的世界 500 强企业的破产, 伊力, 蒙牛等企业的大幅亏损。到 2009 年上半年,一共导致了 29 万余名“结石宝宝”[4] ,并且数量仍在上长,甚至在国外品牌多美滋等产品中也检测出含有三聚******。官方数据显示由多美滋奶粉导致的结石患者就有 63 名。奶粉危机的影响巨大,主要体现在: 对顾客的影响 2 首先, 对家庭成员生命安全和家庭完整造成破坏。给消费者的生命财产造成了严重的危害, 导致了数十万的“结石宝宝”, 还有因喝了牛奶丧失生命的, 此次事件给受害家庭带来的经济损失和精神负担更是无法量化的, 有些家庭因为孩子的失去而破裂, 有些家庭对牛奶企业痛恨不已,甚至对社会都失去了信心。其次, 使消费者对食品行业失去信心。危机波及范围很广, 除了在牛奶中, 还在奶糖、饼干、鸡蛋、巧克力、蛋糕、米糊中都检验出含有三聚******, 导致了消费者对整个食品行业的信任危机, 也导致了整个牛奶企业的萧条。第三, 导致了消费者对政府的信任危机。三鹿、蒙牛等都是国家知名品牌, 并且很多三聚******是在国家免检产品中检验出来了, 不得不使消费者怀疑国家质检部门的工作执行力度、国家质检工作者的工作作风,国家法律的健全程度、消费者权益保护的程度等问题。 对企业的影响首先, 此次毒奶粉事件对整个乳制品企业都带来了一场空前的灾难, 对三鹿集团更是致命的打击。三鹿这个曾经在中国乳品行业响当当的企业, 在12月23日接到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书后,正式进入破产清算的法律程序。三鹿“毒奶粉”事件的影响可谓空前, 造成了社会对整个乳制品行业甚至食品行业的信任危机。其次,蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩、雅士利等 22 个国内 3 外乳制品企业也受到不同程度的冲击。伊利股份现金流量表显示, 2008 年三季度经营活动实现的净现金流量仅 亿元, 而三季度营销费用却高达 亿元,同比大增 % 。一位曾去公司调研过的券商研究员向记者表示, 10 月底,伊利股份的牛奶加工量, “是出事前的 70%-80% ,三季度最低时,则只有 50%-60% 。”伊利股份三季度显示,公司账面货币资金为 25 亿元,比半年报减少 1 亿元,但账面应付账款却达 亿元。蒙牛也是多方求助, 度过难关。牛根生在万言信中写道: 未来三个月蒙牛资金缺口或将达 30 亿元人民币。光明乳业(600597) 发布 2008 年三季度报道显示, “三聚******”事件使得第三季度利润大幅下降 % 。第三季度净亏损约 亿元, 可以比较的是,其 2007 年全年净利润才为 亿元,一个季度亏掉了 2006 年全年的利润。再次,危机给相关企业带来的影响也是不容忽视的,对农场、超市、供应商企业的打击也是有目共睹的, 农场的牛奶一桶桶、一车车的倒掉, 牛奶市场一片萧条, 没有人敢买牛奶喝, 超市等牛奶供应商产品大量堆积, 销售直线下降。有的专售牛奶的卖点基本上面临倒闭。 对国家的影响首先, 民族品牌信誉受损。像三鹿这样的民族企业都存在危害顾客生命财产安全的行为,其它的小的民族企业的可信度更是值得怀疑。其次,国家税收下降,外资进入我国乳制品行业的势头增强。一些国家(地区)禁止进口我国乳制品, “三鹿奶粉事”件使我国乳 4 业遭受重创,很多没有产品特色的中小乳品企业由于利润率较低,可能会陷入破产、倒闭或被兼并的边缘, 成为外资进入我国乳品行业的契机。有关资料显示, 三鹿奶粉事件后, 我国乳产品出口一度下降九成。再次, 国家信誉也有所下滑。“毒奶粉”事件发生后也引起了全国公众的愤怒, 消费者对国家监管制度的不满, 对国家监管部门工作人员不作为的愤慨。危机也给国家监管部门制度的重新制定与完善敲响了警钟。国家必须采取积极措施, 加强