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产品定位与策略
产品定位的实质就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所不同。为此,产品一位必须由产品三个层次上的各种特征,如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等入手,使它们或者一个,或者几个能与其他同类产品区别开来,且区别越大越好、特色越明显越好,看上去好像是市场上“惟一”的。
1、产品价格定位策略
(1)高价定位策略
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劳斯莱斯的高价定位
劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。其最昂贵的车价近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作,精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征:2/3的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人;几乎每个人都有几处房产;每个人都拥有一辆以上的高级轿车;50%的人有艺术收藏,40%的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。可见,这些人买车并不是在买一种交通工具,而是在买一种超豪华的标志。
台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落
。台湾的企业期初认为,美国是一个富裕国家,人们都很有钱,可能是因为自己的雨伞太低档了,美国的顾客看不起吧?
于是,他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫,结果还是不顶事,美国人还是不喜欢,因为在美国人的心目中,亚洲,尤其是台湾这类小地方,生产的东西,尤其是日用品,是很难和高质量、高档次扯在一起的。
明白这一点后,就有人建议,还是用低价,把这种伞的质量干脆定位在最低层次上,成为一次性产品。
结果,一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。
2、产品功能定位策略
功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调,给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足,借此使顾客对产品留下印象,实现产品某类功能的定位。
深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位,曾有过好几次的调整。
起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点,所谓“三个女人,一个黄”;但这个定位相对于女性保健需要而言,明显地过窄了。产品知名度在提高,但市场扩大则受到了限制。
90年代中期,公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求,但这样就与众多的其他保健品没有了多大的区别,失去了特色。
1996年以后,该公司重点强调产品含有:,能够调理内分泌,令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等,并请出著名的女影星陈冲做广告,“发自内在的魅力……挡也挡不住!”终于成功地实现了重点功能定位。
当产品的生产技术比较成熟,各企业在产品的主要功能上都已达到了某种水平,企业在主要功能方面难以和竞争对手拉开较大的距离时,则往往要依靠产品的一些次要功能或服务来定位。
国内的电视机企业之一——创维集团,曾用“数字电视”率先在国内进行宣传,企图以此定位。然而,同行们都知道,创维的所谓“数字电视”,并非真正意义上的“高清晰度”数字电视;它所采用的附加式的数字技术,大家都能够做到。
最终,大家都是“数字电视”,差别不大,特别之处并不明显。所以创维的这种定位没有获得成功。
如娃哈哈果奶主要定位于小朋友;助长奶粉主要定位于儿童;高钙铁质奶粉主要定位于老年人等。这些都是产品功能定位。
3、外型定位
青岛海尔公司从一封用户来信的抱怨中得到启发,于1996年推出第一代“小小神童”迷你即时洗全自动洗衣机。这种小洗衣机,符合现代人生