中关村广场购物中心案例.docx

中关村广场购物中心案例
一、背景：
中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约20万平方米，工程开展商为北京中科建集团。戴德梁行为本工程提供了从前期工程商业参谋到后期的招商代理工作，跟踪效劳时间约三年积的居住板块。办公人员及常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。
中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效的形成规模优势，更好的集合不同业态为顾客提供“一站式〞的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲〞的需求。
l 现有“对手〞难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995年开业的当代商城，区域商业开展严重滞后。从政府规划及目前状况看，区域内不存在直接对西区商场产生正面威胁的潜在工程。
金源SHOPPING MALL将与西区商场存在一定程度的非正面竞争，西区商场应以本地消费者特征为根底，主要依靠“针对性、特色化〞的策略，争取竞争的主动。
l 区域休闲娱乐的整体数量〔面积〕缺乏：以区域内部封闭的观点来看，20万高收入的年轻人口仅拥有4家KTV、16间酒吧、2个电影院等配套，比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院在此区域将有广泛的增长空间。
l 缺乏精品类餐厅：在区域3公里范围内的餐饮类型以中餐为绝对主力，多种品类并存。餐饮种类以中餐、日餐、韩餐为主。中关村区域人口来源的多样性决定了菜系的多样性，但就餐厅品味、功能特性与区域人口的特征比拟分析认为仍存在一定的不匹配。区域内缺少面积中等、风格较高的“精品类餐厅〞，适合快节奏人群的快餐厅也有较大需求空间。
五、工程定位
根据工程具体状况，区域消费者特征及区域内商业市场状况，梁行建议中关村广场购物中心应定位于：融合休闲、娱乐、购物等多元功能，为北京西北部中高收入人群提供全新综合效劳的商业空间。
中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效地形成规模优势，更好的集合不同业态为顾客提供“一站式〞的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲〞的需求。
六、业态布局
遵循其市场定位，合理安排各种业态。中关村广场购物中心在商场内参加了适合的主题。力求在主题的统一下，通过适合、齐全的商品供给、有效的装饰、灯光风格的营造、互动促销活动设计、开放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲放松的完美体验，以独特的工程个性与北京现存商场建立差异化，形成工程的比拟优势。
具体工程内部涵括业态包括服装服饰、珠宝、鞋类、餐饮、娱乐、文化艺术教育类、休闲家居用品及综合效劳类。地下一层为高档精品区，地下二层规划为时尚、年轻、流行品牌，针对年轻消费者。
l 地下一层业态布局
主入口及主通道之品牌组合直接奠定了本商场基调及档次定位，因此选取有代表性且兼顾业态搭配、店面形象优良之租户，当中包括珠宝、名表、名服等档次较高之品牌；沿主信道进行时尚服饰品牌的配搭，随着店铺的逐渐深入，档次由高到中；左右两侧之大块面为目的性消费之餐饮及娱乐主力店。零星布置休闲餐饮，如水吧、冰淇淋、咖啡馆等，为顾客休息提供缓冲区域。
l 地下二层业态布局
中关村广场购物中心地下二层的商业楼面较大，范围广泛，加上家乐福及金瑶百货亦出现在此楼层相连通A、B区，所以目标是让地下二层成为消费群集中地，以商品组合为多元化考虑。
七、现状
如今，中关村广场购物中心开业近2个月，聚集了大型超市、流行百货店、影城，餐饮等多种业态形式，开业面积超过购物中心总建筑面积的80%，并已经迅速成为了区域消费的热点场所。
具体超市商家为家乐福，位于楔形绿地地下一、二层，总面积近33,000平方米，是亚洲目前最大的旗舰店；百货店是来自香港的金瑶百货，位于中关村广场E区地面一层和地下一层、二层，总面积近30,000平方米；影城为韩国好丽友，面积约5,000平方米，位于中关村广场购物中心E区康乐中心第三层，总面积为4,300平方米，是目前北京最大的影城，；大食代美食广场位于中关村广场购物中心地下一层，占地约3,000平方米，提供不同风味食品的档口多达20余家，各式美食共有1,000余种等。
八、前景
基于对北京经济现状及未来的预期，综合区域市场的调查及分析，戴德梁行认为中关村广场购物中心将逐步开展成为北京西北部区域的新商业中心。
鉴于西区的整体的开展阶段及地铁的开通时间，戴德梁行认为中关村广场购物中心的经营情况亦将会有一个
“培养预热期〞的过程，其租金回报亦将存在一个“过渡〞的时段。但由于西区商场位处商业相对匮乏的中关村区域，具有明显的区位等诸多优势，周边人口密度大且收入较高。因