《市场竞争分析》.ppt

第四章 市场竞争分析
第一节 行业竞争结构分析
行业内存在的五种基本竞争力量
精选课件
潜在竞争者
产业竞争者
替代品
供方
需方
精选课件
分析目的
■对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业第四章 市场竞争分析
第一节 行业竞争结构分析
行业内存在的五种基本竞争力量
精选课件
潜在竞争者
产业竞争者
替代品
供方
需方
精选课件
分析目的
■对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势
■对准备进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费。
一、新进入的威胁
决定障碍大小的因素：
1、规模经济
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2、消费者的信赖程度
3、资源供应
4、销售渠道
5、现有企业的反击
6、其他因素
技术专有权、技术诀窍、优惠政策等
二、行业内现有企业的竞争
行业内竞争程度取决于很多因素：
1、企业数量多少及力量对比
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2、行业所处的发展阶段
3、行业产品的供求关系
4、行业产品的差异性
5、退出障碍
三、行业替代品的压力
1、替代品价格水平越低，约束作用越强
2、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强
四、购买者的压力
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决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：
1、购买者的集中程度
2、本行业产品的差异性
3、购买者对本行业的依赖性
4、购买者的转换成本
5、购买者对信息的掌握程度
五、供应者的压力
1、供应者的集中程度
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2、供应者的差异性
3、供应品的可替代性
4、供应品对本行业的重要性
5、本行业对供应者的重要性
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第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
1、从行业的角度看
行业内现有的竞争者
潜在加入者
替代品生产者
2、从市场的角度看
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品牌竞争者
产品形式竞争者
平行竞争者
愿望竞争者
二、SWOT系统分析
竞争
机会
优势
威胁
劣势
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（一）联系的、多向的分析问题，每两个要素都有内在联系
（二）S（strengths）W（weaknesses）
O（opportunities）和 T（threats）是动态的，相互转换的运动过程。
三、评价竞争者的优势与劣势
（一）调查竞争者的市场表现
1、市场占有率
2、心理占有率
3、情感占有率
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（二）跟踪分析竞争者的财务状况
（三）分析竞争者的市场假设是否正确
四、判断竞争者的反应模式
（一）冷静型
（二）选择型
（三）强烈型
（四）随机型
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