营销策划-选对媒体找对人.docx

营销筹划:选对媒体找对人

在一次经销商的培训会后，某出名啤酒制造商的一种金牌经销商给笔者讲述了一种一成一败的“对标”案例：
　　，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了迅速推动该产品进入市场，该啤酒厂筹划进行大规模的投入，于是，营销筹划:选对媒体找对人

在一次经销商的培训会后，某出名啤酒制造商的一种金牌经销商给笔者讲述了一种一成一败的“对标”案例：
　　，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了迅速推动该产品进入市场，该啤酒厂筹划进行大规模的投入，于是，她们聘任了一家灵通广告公司筹划促销活动。通过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司筹划的活动粉墨登场：本地的一家报社和风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告发出后，反映还不错，人们拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当活动进行到半途时，公司的市场总监却发现仿佛是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶。这和筹划中的诸多消费者参与活动有很大的差距。于是，该公司赶紧登报声明：每个人凭身份证只能领一瓶。本来是想以此法限定有人从中***，成果却发现，兑酒的人相比于此前反而少了。市场总监领着报社的总编去现场看，成果让她们大吃一惊：报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，本来零售元/份的报纸，涨到了1元/份。如此一来，去兑酒点兑酒的消费者少了，而大街上的报童、人力车夫等却在领酒。这和预期的目的偏离很大。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。
　　该项活动的费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己筹划，在和厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，通过一番谈判，双方商定：厂家和本地一家杂志合伙，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动简介，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定期间内，即元月1日~31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。此广告登出后，效果出人意料。由于在合同当中厂家只答应提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。
　　活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下订单3000件，大年三十前所有销售完毕。这项活动，获得了极大的成功。厂商和零售商获得双赢。作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一种活动，投入产出比相称高。
　　这是发生在华南某区域的一种市场筹划方案例，却也是一种典型的对标案例。
　　案例一之因此失败，是由于外行筹划了内行。作为一种以传媒筹划出身的广告公司，在不理解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的状况下，选择了一种低端的媒体，虽然那家报纸发行量较大，但它的读者群却是一般市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，和产品匹配度不高的消费群，它和风花高品位的目的消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最主线的因素。而案例二之因此成功，是由于其选择的媒体是一种高品位杂志，其读者群恰恰是风花产品的目的消费群，可谓媒体和目的顾客具有较高的一致性。另一方面，其选择普尔