市場開發與行銷.ppt

市场开发与行销
市场:具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交
换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客
交换的场所
参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合
各种客户群体(消费者/非消费者)
行业:卖方的集合
市场:买方的集合
行业
(卖方集合)
市场
(买方集合)
传播
货币
商品/服务
信息
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市场开发与行销
营销:个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产
品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管
理的过程
需要:没有得到某些基本满足的感受状态
欲望:对具体满足物的愿望
需求:对有能力购买并且愿意购买的某个(某些)具体产
品的欲望
产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品
(实体产品、服务、创意)
价值:消费者对产品满足各种需要的能力的评价
交换:价值交换和创造的过程
关系营销:顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系
的过程
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市场开发与行销
需要、欲望和需求
产品、服务和创意
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
市 场
营销者、
预期顾客
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市场开发与行销
营销管理:计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定
价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目
标的交换的过程。
营销管理的关键:通过某些方式,影响需求的水平、时机
和构成,以达到组织自身的目标
Case: 新天利与VCD行业的竞争
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市场需求状况
负需求:导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品(服务)
的需求状况
无需求:产品(服务)的目标消费者对产品没有兴趣或漠
不关心时的需求状态
潜在需求:相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但
目前的产品(服务)不能满足这些需求时的需
求状态
下降需求:水平逐渐降低的需求
不规则需求:需求的水平、时机和构成随某些因素变化的
需求
充分需求:组织的市场业务量使组织满意时的需求
超饱和需求:需求的水平超过组织想要或能够达到的水平
不健康需求:导致部分消费者有组织地抵制的产品(服务)
的需求状况
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市场细分
细分市场:由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有
某些共同特征的部分市场
消费者市场的细分变量
人文统计特征:年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等
地理因素:居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、
气候特征等
心理因素:生活方式、个性特征等
行为因素:使用的时机、追求的利益、使用者的情况、
使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等
偏好因素:同质偏好、扩散偏好、集群偏好等
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市场细分的层次
大众化营销:营销者面对所有的消费者,大量生产、大量
分配和大量促销单一的产品
细分营销:把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目
标受众展开营销
补缺营销:对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或
确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少
数人,高度了解补缺者的需要,为补缺者提供
特定的服务。
本地化营销:以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式
个别化营销:市场细分到人的“定制化营销”
( Mass Customization, MC )
自我营销:由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销
方式(Collaborative merce)
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市场细分
业务市场的细分变量
人口变量:行业、公司规模、地址等
经营变量:技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等
采购方法:采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、
总采购政策、购买标准等
情境因素:需求状况、用途、订货量等
个性特征:购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
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市场细分
业务市场的细分变量
人口变量:行业、公司规模、地址等
经营变量:技术、使用者/非使用者情况、顾客能力等
采购方法:采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、
总采购政策、购买标准等
情境因素:需求状况、用途、订货量等
个性特征:购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
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目标市场选择
M:市场
P:产品
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