善因营销之案例分析.doc

一、善因营销的兴起 1981 年美国运通公司为帮助旧金山某艺术团体筹募基金的项目。经典案例有:雅芳(Avon )中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for BreastCancer )项目。在中国,农夫山泉有限公司在 2001 年1月至 7月的“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”活动,销售农夫山泉奥运装近 5亿瓶,为上年同期销售的 1倍。二、善因营销的内涵所谓善因营销( Cause-related Marketing )是将企业与非盈利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额,实现企业利润,改善企业社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销方式,它兼顾了企业、消费者和社会的利益,因而受到广泛支持。三、善因营销与动机营销的区别动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。换句话说,动机营销其实是以公关之名行促销之实。动机营销可以为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。(一)营销手法不一样。善因营销,主要是通过非赢利机构组织策动营销活动,但是动机营销就是以顾客消费的方式来进去营销活动。(二)目的不一样。善因营销注重企业的品牌效益,动机营销注重是短期利益。动机营销其实是以公关之名行促销之实,其最终的目的还是获利,最关心的还是产品的销售量。而善因营销是将企业与非赢利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠,资助其发展的同时,达到提高产品销售额,实现企业利润,改善企业的社会形象的目的。(三)对象不一样。善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目,涉及客户、员工、社区、政府官员或者供应商,一个战略合作伙伴。动机营销只是单纯针对某一次活动,一个公关宣传的促销。简单地说,所需要的人力物力就没有那么庞大。(四)企业品牌与善因实行是否配合二者最重要的区别在于,善因营销中企业品牌和善因事项必须匹配,双方必须有共同的愿景,而且善因营销本身还需要推广。产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持企业就是支持有价值的社会事务,因此善因营销利用了顾客的社会良知。而动机营销则纯粹的为了促进销售而进行的公关,只要有利于企业的活动即可,没有太多的规定和限制。四、善因营销的实施及需注意的问题+ 案例(附件 1) 实施良好的善因营销策略可以帮助企业赢得消费者的青睐,培养顾客和员工忠诚度,增加企业的销售额,塑造产品品牌,提升企业形象,增强企业凝聚力。(一)确定目标沟通对象/ 目标定位在善因营销策略的实施中,所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致,或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致, 才能将商业目标与慈善目标有效结合,提升公司品牌形象。(例:雅芳的目标客户是 30 岁以上的中年女性,她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。于是他们寻求那些得不到良好医疗服务的妇女,因她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer) 这样的创新项目。) (二)选择合适的公益事业和合作伙伴善因营销项目中应选择具有较高知名度和美誉度、与企业所倡导的文化相符合的公益事业或公益机构,根据合作关系的程度