网络经济通论-消费者行为2003.ppt

第3章思考题
1、举例,在传统经济中,边际效用递减的原因?
2 ★举例,网络经济中边际效用递增的原因?
3、举例,边际效用递增与边际效用递减的区别?
4、你如何看待个人市场原则?
5、你如何看待“酒香不怕巷子深”?
6、什么是供给稀缺?什么是需求稀缺?
7、如何看待“明星”效应?
8 ★个性化与注意力的关系?吸引注意力的最佳方法?
9、人们为什么要加入虚拟社会
10、虚拟社会对厂商有何意义?
11、虚拟社会可分为几种类型?
12 ★关于免费问题的讨论。
第三章   消费者行为 P77 边际效用递增 边际效用递减
传统经济学,边际效用递减规律。物以稀为贵。
第一,按照生理学和心理学的观点,随着同一种消费品消费数量的连续增加,人们从单位消费品中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。
第二,一种商品具有几种用途时,消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上,第二单位的消费品用在次重要的用途上。
边际效用递增 P78在网络经济中,消费者对某种商品使用得越多,增加该商品消费量的欲望就越强,出现了边际效用递增规律。
1、锁定:微软公司的用户一旦使用了该公司的产品,就像吸毒上瘾一样,对其具有越来越大的依赖性。转移成本。
2、增值:知识含量较高的产品都会出现边际效用递增的现象。知识本身是系统的、可以增值的。文化高和文化低。
3、网络:边际效用递增现象还因网络的作用而增强。麦特卡夫定律认为,1台电脑的价值(效用)以与它连机的电脑数的平方的速度增长。
二、边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别:适用的产品或服务。
1、质量和性能上的区别:
(1)边际效用递减涉及的产品或服务,在质量和性能上没有变化,简单重复性的消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较小。
(2)边际效用递增涉及的产品或服务,在质量和性能上不断改进,数量增加的同时,不断给人们以新的刺激,小批量生产或定制生产、技术进步迅速。
2、需要层次上的区别
(1)边际效用递减,针对人们的生理需要或物质生活需要,有限度。
(2)边际效用递增,针对人们的社会需要或精神生活需要,无限的。
3、知识含量上的区别
边际效用递减涉及的,多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的,多是知识含量较高的产品。简单物品相互排斥,知识有累积效应。
注意:在网络经济中,并非所有的产品和服务都服从边际效用递增规律。
在网络经济中,凡是缺少差别、仅仅满足人们的物质需要或知识含量较少的产品和服务,其消费仍然体现出边际效用递减规律。
电子信箱,边际效用递减。要解决电子信箱收费问题:
第一,为本公司的电子信箱提供独特的功能,将消费者锁定。
第二,只有一家公司可以提供电子信箱,进行独家垄断。无法做到。
第三,所有的公司都对电子信箱进行收费。这一点也无法做到。
消费者中心 P82 需求比供给更重要
一、信息的对称性
从客观角度看,信息非对称性的弱化,改善了厂商与消费者之间的关系,形成一种双赢格局,并大大动摇了供给的中心地位。
二、需求稀缺 P82
传统经济学,供给稀缺,资源的合理配置。边际成本递增限制生产的扩大。信息非对称。这种卖方市场的局面,使得生产者成为经济活动的中心。
在网络经济中,由于现代信息技术的应用,产生了低边际成本和网络效应,资源的利用程度可以达到很高的程度。供给几乎是无限的。与之相反,需求稀缺在网络经济中表现得格外明显。
种种因素阻碍无限的消费欲望转化为需求:
1、无限信息:上网,浩如烟海的信息包围。
(1)注意力稀缺:由于时间有限,每天只有24小时。
(2)信息能力有限:人们搜集、整理、分析信息的能力有限。
2、品味提高:越来越挑剔,越来越具有个性特征。个性化经济。
以生产者为中心、大批量生产的产品和服务,已经对人们失去了吸引力。
确立以消费者为中心的观念,充分迎合消费者的需要,已经成为网络经济中厂商关注的核心课题。
吸引消费者的注意力;设立信息中介,弱化因机会主义或信息能力不足或而带来的信息非对称现象;量身定制,遵循个人市场原则;与消费者建立感情,建立消费者忠诚,等等。
本章的第3节将讨论如何通过建立虚拟社会来获得消费者忠诚。本节的第2部分将讨论个人市场问题,第3部分将讨论注意力经济和信息中介。本书的第7章《知识价值》和第9章《客户与网络》将把讨论进一步引向深入。