消费者市场购买分析.ppt

第五章
消费者市场和购买行为分析
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本讲课主要内容
第一节 消费者市场和消费者行为影响因素
一、消费者市场和消费者购买行为模式
（一）消费者市场
（二）消费者购买行为分析的主要问题
（三）消费者购买行为/73
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
消费者在购买活动过程中，通常会扮演下列5种角色中的一种或多种角色：
（1）发起者：首先提议或想到要购买某种产品的人。*2
（2）影响者：有形或无形影响最后购买决策的人。*3
（3）决定者：最后决定是否购买的人。*4
（4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。*5
（5）使用者：实际使用或消费商品的人。*6
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二、消费者的参与
（1）消费者参与
是指消费者对与自己有关系的产品等的关注并加入了与之相关的活动。
（2）消费者参与的类型
按消费者对产品的关注程度和加入与之相关活动的多少，可以将消费者参与分为低度参与及高度参与。
1）低度参与：消费者在对产品低度关注的状态下加入了与之相关的活动。
例如，对于与消费者自己的利益无关、价值较小、性能简单的产品，会低度参与购买活动过程。
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2）高度参与：消费者在对产品高度关注的状态下加入了与之相关的活动。
例如，对于与消费者自己的利益相关、价值较大、性能复杂的产品，消费者会高度参与购买过程。
（3）消费者参与的影响因素
消费者在受到广告、产品演示、促销活动、同事邻居对产品的使用、自身需要或欲望的强化等，都可能使消费者对产品、服务等形成消费者参与。
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三、消费者购买行为类型
消费者购买决策过程的步骤长短、简单与复杂、参与程度的高低等，决定了消费者不同的购买行为。
划分消费者购买行为采用的划分标准不同，可以有多种不同的划分方法。
市场营销更关心是：通过识别消费者对某个产品的购买行为类型，为制定针对消费者购买决策行为过程的、有效的市场营销策略（4P’S策略等） 提供依据。
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1、阿萨尔的消费者购买行为分类
美国营销学者阿萨尔（Assael），按消费者购买产品的参与程度与产品品牌（——性能、价格等）的差异程度，将消费者的购买决策行为分成了4种类型，如下图。
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购买参与程度
高度参与
低度参与
品牌差异程度
大
小
复杂型购买行为
减少失调感型购买行为
寻求多样化型购买行为Assael的消费者购买行为分类
是指品牌之间、产品的规格、型号、性能、功能、外观、价格等差异大显著（大）或差异不显著（小）的程度
由于品牌间的差异显著，特别是对于价格较高、性能复杂的产品，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。
购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著性差异（即使是价格高的产品，但看起来差异也不大，但实际上可能差异大，也可能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床（宜家案例）
比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费者一般不会总是停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼等。
对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌间差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。
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2、针对不同消费者购买行为的营销策略
复杂型购买行为下的营销策略：
帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识，促使消费者简化购买决策过程。
减少失调感型购买行为下的营销策略：
增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。
寻求多样性型购买行为下的营销策略：
变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。强化产品形象，使消费者形成“购买****惯”，而不是****惯性购买”。
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四、消费者购买决策的一般过程
西方营销学者将消费者购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶段，如下图。
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可能产生新一轮的购买决策（重复购买，或转向竞争对手的购买）
确认需求
（一）
信息收集
（二）
备选产品评估
（三）
购买决策
及购买
（四）
购后行为
（五）
企业对参与消费者的营销刺激，参与消费的购买意识得到强化之后，或者消费者自身的需要或愿望产生了购买动机之后
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从消费者购买行为的五个阶段可以看出