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信息不对称与第三方物流服务有形化
陆松福 [摘要]文章分析了信息不对称给第三方物流企业业务开拓带来的不利影响,认为物流服务企业借助各种有形要素发送信号以区别于劣质服务,有助于消除物流需求方的逆向选择和各种担忧,并就第三方物流企业如少物流需求方的逆向选择和各种担忧,实现其有效地开拓物流服务市场的目标。
具体而言,物流服务的有形展示至少能带来如下效应:
(1)让需求方感受到第三方物流服务给自己带来的利益,激发其对无形的物流服务产品的需求。消费者购买行为理论强调,产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样,顾客在购买无形的第三方物流服务时,也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。因此,物流企业可以通过有形物体对顾客感官方面的刺激,让顾客感受到无形的物流服务所能给自己带来的利益,如先进的专用物流设备,发达的物流信息系统等,能使用户联想到高效率专业化物流服务给自己带来的各种利益,进而激发其对无形的物流服务产品的需求。
(2)帮助顾客识别和改善对物流服务企业及其产品的形象。有形展示是物流服务产品的组成部分,也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。物流服务的各种有形展示,能帮助顾客识别或改善物流服务企业的市场形象,并直接影响着顾客对物流服务产品及公司的选择。
(3)影响顾客对物流服务产品的第一印象。对于新顾客而言,在购买和享用某项物流服务之前,他们往往会据第一印象对物流服务产品做出判断。基于物流服务是抽象的、不可感知的,有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础,有形展示的好坏直接影响到顾客对企业物流服务的第一印象。
(4)有助于顾客对物流服务质量产生正面的感知,消除物流需求方的逆向选择和各种担忧。
研究表明,服务的感知质量并非由单一因素所决定,大部分顾客根据多种服务特质来判断服务质量的高低,“可感知”是其中的一个重要特质,而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与物流服务有关的每一个有形展示,如物流服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表等,都会影响顾客感觉中的服务质量。优良的有形展示及管理能使顾客对服务质量产生“优质”的“可信赖”的感觉。因此,优秀的物流服务企业借助各种有形要素发送信号以区别于劣质服务,有助于消除物流需求方的逆向选择和各种担忧,有助于物流市场的开拓。

3 第三方物流服务有形化之策略

针对目前物流市场环境以及我国第三方物流服务企业的实际情况,下面就如何实施物流服务的有形化提出若干建议。

强化品牌形象的展示意识
从某种意义上说,品牌形象的展示和传播,就是物流服务的一种有形展示。品牌能帮助顾客识别和挑选物流服务商,顾客对品牌越熟悉,就越会感到安全、可靠,并产生好感,而且一般总是认为知名物流服务企业对服务品质和信誉是有承诺保障的,选它没错。全球第一包裹快递商UPS就是一家善于通过品牌形象传播实现服务有形化的物流服务商,UPS品牌形象传播不仅体现在标志的视觉感受上,在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句,以提醒客户UPS是一个能够提供快捷而广泛的服务项目的公司。

通过物流装备的现代化,展示物流服务能力和服务水平
先进