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- 1 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 余颖 2007 年1月营销管理讲义营销管理讲义- 2 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 内容: 第一部分:营销机会分析第一讲:营销策划概论第二讲:宏观环境分析第三讲:消费者需求分析第四讲:竞争对手分析第五讲:合作者分析第六讲:公司资源分析- 3 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 内容: 第二部分:营销战略设计第七讲:市场细分第八讲:目标市场选择第九讲:定位(上) 第十讲:定位(下) 第十一讲:国际市场营销战略- 4 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 内容: 第三部分:营销组合设计第十二讲:产品第十三讲:定价第十四讲:渠道第十五讲:促销第十六讲:总结- 5 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 第一讲营销策划概论- 6 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 关于营销: 可以设想,某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售, 理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。--------------------------------------------------------Peter Drucker - 7 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 与其他功能(functions) 共同支撑整体战略的实现财务:资金支持,营销预算的实施。人力资源:人员的支持,营销与销售组织的构建。供应链管理:确保产品的可获得性( availability ) - 8 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 不同类型企业的营销存在差别: 工业品企业:产品出售给企业,而非单个的消费者。消费品企业:产品出售给单个的消费者。服务性企业:出售的是无形的产品。- 9 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 但都可以应用同样的分析框架: 第一步:分析营销机会( Marketing opportunity) 第二步:发展营销战略(Marketing strategy) 第三步:设计营销方案(Marketing Mix) - 10 - qoirvnoqihwcoinhfvwobufhonichvfkhfchnfvuighwuhgnvu wighbcfwuiobrvguowienhfqoiwchfmweoihqmwicrhyiowbrq 营销机会的分析方法可以总结为 5C : Customer needs :消费者需求分析被置于优先的位置。 Competitor :“知彼”是采取正确策略的重要基础。 Collaborator :明确你有多少同盟军? Company skills :知己是冷静分析形势的前提 Context :对展开竞争的整体环境保持敏锐。