公共关系学 第一章知识点4 公共关系的基本要素.docx

《公共关系学》
知识点四：公共关系的基本要素
我们首先看一看公共关系的要素构成（如图1-1所示）：
从图1-1中我们可以知道，公共关系是由社会组织、社会公众、传播三要素构成的。公共关
系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结境的能动作用的具体表现。为此，一个组织必须具备以下五个方面的能力：
（1）应变能力。任何一个组织必须适应环境的变化。一方面，组织要适应社会环境的变化，包括市场、社区、政治、文化等环境的变化，进行相应的整合活动；另一方面，组织要适应内部心态环境的变化，适时调整组织与成员的关系，使内部环境与外部环境相统一。
（2）认知能力。任何组织必须准确认知自己，使内部组织知觉与外部组织知觉相一致。内部组织知觉是指组织对自身的认知；外部组织知觉是指公众对组织的认知。这两种组织知觉有时一致，有时背离，这就需要组织准确地加以辨别。
（3）检验能力。组织必须敏锐地把握发展机会，及时检验出组织内夕卜有利于组织目标的因素，并将其加以放大；及时剔除不利于组织目标的因素，并且做好善后工作。
（4）协调能力。一个组织必须有效地调节部门关系、人际关系，消除各种关系冲突，形成有利于实现组织目标的关系网络。
（5）结构能力。一个组织必须适时进行组织设计、组织变革和组织发展，发展组织的活力，形成较强的凝聚力。组织设计是指岗位的设置、人员的配置、管理层次和管理幅度的变更；组织变革是指成员思想和心理的变革；组织发展是指工作群体关系的进化。一个健全的组织必须具备这三个方面的基本要求。
因此，在营造组织环境的过程中，随时收集各种环境的信息，增加组织的各种能力，就成为
公共关系部门的一项重要任务。
（二）公共关系客一一社会公众
公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是社会公众（简称公众）。人们要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众，只有了解公众，才能真正了解公共关系的对象和内容，
好的关系，使组织形成良好的公共关系状态。
1•公众的基本特点。公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定
才能制定正确的目标、策略和方法，从而使公共关系工作建立在科学的基础上，并与公众建立良
在公共关系学里，公众与“大众”、"群众”有区别吗？
含义。正确理解这种含义，树立正确的公众意识，对于我们理解和把握公共关系工作的实质具有指导意义。在公共关系学里，公众与“大众”、"群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为"组
织的公众”。其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人群体和社会团体。也就是说，公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。
（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：
法人群体。法人群体即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等。它们都拥有—定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。
任务群体。任务群体即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆的读者、商店的顾客、风景区的游客等。
角色群体。角色群体即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等。
了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。
（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。例如，所有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众；依此类推。需要指出的是，尽管社会群体各自有其独立性，但凡是因同一个原因而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。这些共同点使一群人、一些团体或组织具有相同或相似的态度与行为，成为一个组织的公众。例如，一家商店进进出出的顾客之间本来并无直接联系，但他们因为来此购买商品而成为商店的公众。再如，美国在印度的一家化工厂的有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡。这些伤亡者及其亲属尽管彼此之间可能毫无联系，也可能不属于同一个组织，但是他们作为有毒物质污染事件受害人的这一共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同地或者有组织地针对这家化工厂形成一定的公众压力、舆论压力，甚